| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第1章 导论 | 第9-15页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第9-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2 国内外研究动态 | 第12页 |
| 1.3 研究目的和内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法 | 第13页 |
| 1.4.1 文献调查法 | 第13页 |
| 1.4.2 访谈法 | 第13页 |
| 1.4.3 统计分析法 | 第13页 |
| 1.5 论文的特色和创新 | 第13-15页 |
| 第2章 相关理论探讨 | 第15-24页 |
| 2.1 网络口碑 | 第15-18页 |
| 2.1.1 口碑与网络口碑 | 第15-16页 |
| 2.1.2 网络口碑传播效果 | 第16-18页 |
| 2.2 网络口碑传播效果的影响因素 | 第18-20页 |
| 2.2.1 网络口碑传播者的特征：来源可信度 | 第18-19页 |
| 2.2.2 网络口碑接受者的特征：口碑接受度 | 第19页 |
| 2.2.3 关系强度 | 第19-20页 |
| 2.2.4 口碑内容 | 第20页 |
| 2.3 网络团购 | 第20-21页 |
| 2.3.1 网络团购的定义 | 第20-21页 |
| 2.3.2 网络团购模式 | 第21页 |
| 2.4 网络团购决策的影响因素 | 第21-23页 |
| 2.4.1 价格意识 | 第21-22页 |
| 2.4.2 主购可信度 | 第22页 |
| 2.4.3 感知风险 | 第22-23页 |
| 2.5 涉入程度 | 第23-24页 |
| 2.5.1 产品涉入程度定义 | 第23页 |
| 2.5.2 涉入程度的类型 | 第23页 |
| 2.5.3 关于涉入度的研究 | 第23-24页 |
| 第3章 研究方案设计与研究方法 | 第24-36页 |
| 3.1 研究框架 | 第24页 |
| 3.2 研究假设的内容设定 | 第24-25页 |
| 3.3 统计方法 | 第25页 |
| 3.4 问卷设计 | 第25-31页 |
| 3.4.1 研究对象与范围 | 第25-26页 |
| 3.4.2 变量操作性定义与测量项目 | 第26-31页 |
| 3.5 问卷预测 | 第31-36页 |
| 3.5.1 数据收集 | 第31-32页 |
| 3.5.2 验证方法 | 第32-33页 |
| 3.5.3 验证结果 | 第33-36页 |
| 第4章 实证分析 | 第36-51页 |
| 4.1 样本基本资料与描述性统计分析 | 第36-42页 |
| 4.1.1 性别 | 第36-37页 |
| 4.1.2 教育程度 | 第37页 |
| 4.1.3 年龄 | 第37-38页 |
| 4.1.4 职业 | 第38页 |
| 4.1.5 每月平均收入 | 第38-39页 |
| 4.1.6 最近半年参与网络团购的次数为 | 第39页 |
| 4.1.7 主购经验 | 第39-40页 |
| 4.1.8 每周浏览团购资讯的时间 | 第40页 |
| 4.1.9 主要团购商品的类型 | 第40-41页 |
| 4.1.10 单次团购的花费 | 第41页 |
| 4.1.11 网络团购花费总额 | 第41-42页 |
| 4.1.12 主要网络口碑来源 | 第42页 |
| 4.2 信效度分析 | 第42-43页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第42-43页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第43页 |
| 4.3 回归分析 | 第43-45页 |
| 4.3.1 网络口碑传播影响因素对网络口碑传播效果的回归分析 | 第44页 |
| 4.3.2 感知风险、价格意识和主购可信对网络团购意愿的多元回归分析 | 第44-45页 |
| 4.3.3 口碑传播效果对网络团购意愿的多元回归分析 | 第45页 |
| 4.4 产品涉入度干扰效果分析 | 第45-46页 |
| 4.5 假设验证结果探讨 | 第46-51页 |
| 4.5.1 网络口碑因素对于网络口碑传播效果的影响 | 第47页 |
| 4.5.2 口碑的来源可信度对网络口碑传播效果的影响 | 第47页 |
| 4.5.3 口碑接受度对网络口碑传播效果的影响 | 第47-48页 |
| 4.5.4 关系强度对网络口碑传播效果的影响 | 第48页 |
| 4.5.5 网络团购因素对于网络团购意愿具有影响 | 第48页 |
| 4.5.6 价格意识对网络团购意愿的影响 | 第48页 |
| 4.5.7 消费者对主购的可信度对网络团购意愿的影响 | 第48-49页 |
| 4.5.8 感知风险对网络团购意愿的影响 | 第49页 |
| 4.5.9 网络口碑传播效果对网络团购意愿的影响 | 第49页 |
| 4.5.10 网络口碑传播效果在高低产品涉入的差异 | 第49页 |
| 4.5.11 消费者网络团购意愿在不同产品涉入的差异 | 第49-51页 |
| 第5章 结论与启示 | 第51-54页 |
| 5.1 研究结论 | 第51页 |
| 5.2 管理启示 | 第51-53页 |
| 5.3 本文不足 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-58页 |
| 致谢 | 第58-59页 |
| 附录 | 第59-63页 |
