| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第8-9页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.2 文献综述 | 第9-14页 |
| 1.2.1 拍卖理论相关研究 | 第9-11页 |
| 1.2.2 网络广告相关研究概述 | 第11-13页 |
| 1.2.3 文献评述 | 第13-14页 |
| 1.3 研究内容及技术路径 | 第14-15页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.3.2 技术路径 | 第15页 |
| 1.4 创新点 | 第15-17页 |
| 第二章 RTB网络广告产业的发展现状与产业链分析 | 第17-25页 |
| 2.1 RTB网络广告的发展现状 | 第17-21页 |
| 2.1.1 美国RTB网络广告产业发展状况分析 | 第17-19页 |
| 2.1.2 中国RTB网络广告产业发展状况分析 | 第19-21页 |
| 2.2 RTB网络广告产业链分析 | 第21-25页 |
| 2.2.1 RTB网络广告产业链的构成 | 第21-23页 |
| 2.2.2 RTB网络广告产业链的特点 | 第23-25页 |
| 第三章 RTB网络广告的拍卖模型 | 第25-44页 |
| 3.1 传统拍卖理论 | 第25-28页 |
| 3.1.1 拍卖的概念和要素 | 第25-26页 |
| 3.1.2 传统拍卖理论的基本模型 | 第26-27页 |
| 3.1.3 传统拍卖理论与网络拍卖理论的区别 | 第27-28页 |
| 3.2 RTB网络广告拍卖理论 | 第28-35页 |
| 3.2.1 网络广告的分类 | 第28-30页 |
| 3.2.2 RTB广告拍卖与关键词广告拍卖的异同 | 第30-31页 |
| 3.2.3 RTB网络广告拍卖的条件 | 第31-34页 |
| 3.2.4 RTB网络广告拍卖的形式 | 第34-35页 |
| 3.3 基于GFP的RTB网络广告拍卖模型 | 第35-37页 |
| 3.3.1 模型假设 | 第35-36页 |
| 3.3.2 分配方案 | 第36-37页 |
| 3.3.3 支付方案 | 第37页 |
| 3.4 基于VCG的RTB网络广告拍卖模型 | 第37-40页 |
| 3.4.1 模型假设 | 第37-38页 |
| 3.4.2 分配方案 | 第38-39页 |
| 3.4.3 支付方案 | 第39-40页 |
| 3.5 基于GSP的RTB网络广告拍卖模型 | 第40-44页 |
| 3.5.1 模型假设 | 第41页 |
| 3.5.2 分配方案 | 第41-42页 |
| 3.5.3 支付方案 | 第42-44页 |
| 第四章 RTB网络广告不同拍卖模型的比较 | 第44-56页 |
| 4.1 不同拍卖机制下的广告主的收益及纳什均衡条件 | 第44-48页 |
| 4.1.1 广告主的收益 | 第44-45页 |
| 4.1.2 广告主的纳什均衡条件 | 第45-48页 |
| 4.2 GSP、VCG、GFP拍卖机制的比较分析 | 第48-49页 |
| 4.3 RTB网络广告不同拍卖机制的结果检验 | 第49-56页 |
| 第五章 总结与展望 | 第56-58页 |
| 5.1 总结 | 第56-57页 |
| 5.2 展望 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-61页 |
| 后记 | 第61页 |