| Acknowledgements | 第6-7页 |
| 摘要 | 第7-8页 |
| Abstract | 第8-9页 |
| Chapter One Introduction | 第13-20页 |
| 1.1 Research Background | 第13-15页 |
| 1.2 Research Rationale | 第15-17页 |
| 1.3 Research Question | 第17-18页 |
| 1.4 Research Significance | 第18-19页 |
| 1.5 Research Structure | 第19-20页 |
| Chapter Two Literature Review | 第20-38页 |
| 2.1 Culture | 第20-27页 |
| 2.1.1 Definition of Culture | 第20-21页 |
| 2.1.2 Theories of Culture | 第21-23页 |
| 2.1.3 Hofstede’s Cultural Dimension | 第23-25页 |
| 2.1.4 Individual Cultural Values Scale | 第25-27页 |
| 2.2 Consumers’ Perception of Online Retailers’ Ethics | 第27-32页 |
| 2.2.1 Definition of Consumers’ Perception of Online Retailers’ Ethics | 第27-29页 |
| 2.2.2 Román’s Theory of Consumers’ Perception of Online Retailers’ Ethics | 第29-31页 |
| 2.2.3 Importance of Consumers’ Perception of Online Retailers’ Ethics | 第31-32页 |
| 2.3 Culture and CPEOR | 第32-38页 |
| 2.3.1 Connection between Culture and CPEOR | 第33-36页 |
| 2.3.2 Integrated Theoretical Framework | 第36-38页 |
| Chapter Three Method and Procedure | 第38-51页 |
| 3.1 Analytical Procedures | 第38-39页 |
| 3.2 Data Collection | 第39-43页 |
| 3.2.1 Data Collection | 第39-40页 |
| 3.2.2 Sample Selection | 第40页 |
| 3.2.3 Questionnaire Design | 第40-43页 |
| 3.3 Research Instruments | 第43-51页 |
| 3.3.1 Instrument to Measure Cultural Dimensions | 第43-45页 |
| 3.3.2 Instrument to Measure CPEOR | 第45页 |
| 3.3.3 Reliability and Validity Analysis of the Instruments | 第45-51页 |
| Chapter Four Research Results and Analysis | 第51-73页 |
| 4.1 Analysis of Background Information | 第51-55页 |
| 4.1.1 Demographic information | 第51-53页 |
| 4.1.2 Online Purchase Experience Analysis | 第53-55页 |
| 4.2 Analysis of Cultural Differences | 第55-63页 |
| 4.2.1 Cultural Differences in Power Distance | 第55-56页 |
| 4.2.2 Cultural Differences in Uncertainty Avoidance | 第56-57页 |
| 4.2.3 Cultural Differences in Individualism/ Collectivism | 第57-59页 |
| 4.2.4 Cultural Differences in Time Orientation | 第59-60页 |
| 4.2.5 Comparative Analysis about Cultural Differences between China and the U.S | 第60-63页 |
| 4.3 Analysis of CPEOR | 第63-73页 |
| 4.3.1 Chinese consumer’s perception of online retailer’s ethic | 第63-65页 |
| 4.3.2 American consumer’s perception of online retailer’s ethic | 第65-66页 |
| 4.3.3 Comparative Analysis of CPEOR in China and America | 第66-73页 |
| Chapter Five Conclusion | 第73-82页 |
| 5.1 Conclusion of the study | 第73-76页 |
| 5.2 Implications | 第76-80页 |
| 5.2.1 Implications for Online Retailers | 第77-78页 |
| 5.2.2 Implications for the Government | 第78-80页 |
| 5.3 Limitations and Recommendations for Future Study | 第80-82页 |
| 5.3.1 Limitations of the Research | 第80-81页 |
| 5.3.2 Recommendations for Future Study | 第81-82页 |
| References | 第82-89页 |
| Appendix I: Chinese Version of Questionnaire | 第89-94页 |
| Appendix II: English Version of Questionnaire | 第94-102页 |
