| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-10页 |
| 绪论 | 第10-21页 |
| 第一节 选题来源及依据 | 第10-12页 |
| 第二节 国内外研究综述 | 第12-19页 |
| 一、相关概念的界定 | 第12-15页 |
| 二、公益与媒体的相关研究 | 第15-16页 |
| 三、公益机制的相关研究 | 第16-19页 |
| 四、已有研究的不足之处 | 第19页 |
| 第三节 论文的研究方法、创新点及主要内容 | 第19-21页 |
| 一、研究方法及创新点 | 第19-20页 |
| 二、主要研究内容 | 第20-21页 |
| 第一章 从一元到多元——我国现代公益的发展历程 | 第21-32页 |
| 第一节 政府公益与举国体制 | 第21-24页 |
| 一、政府公益的缘起与架构 | 第21-22页 |
| 二、政府公益模式的利弊 | 第22-24页 |
| 第二节 企业CSR视角下的公益营销 | 第24-28页 |
| 一、企业社会责任(CSR)的缘起 | 第24-25页 |
| 二、中国企业的公益营销 | 第25-26页 |
| 三、企业公益营销的利弊 | 第26-28页 |
| 第三节 民间公益的萌芽与发展 | 第28-30页 |
| 第四节 传统公益机制下的公益发展瓶颈 | 第30-32页 |
| 第二章 新媒体视角下公益机制转变的必要性与可能性 | 第32-46页 |
| 第一节 新媒体的界定与特征 | 第32-35页 |
| 一、新媒体及相关概念的定义 | 第32-33页 |
| 二、新媒体的特征与发展趋势 | 第33-35页 |
| 三、我国新媒体的发展现状 | 第35页 |
| 第二节 新媒体视角下公益机制转变的必要性 | 第35-40页 |
| 一、社会化媒体参与表达促进公民社会的发育 | 第35-38页 |
| 二、社会舆论发展促使公益组织管理方式转变 | 第38-40页 |
| 第三节 新媒体视角下公益机制转变的可能性 | 第40-46页 |
| 一、新媒体使公益长尾得以实现 | 第40-42页 |
| 二、新媒体提供了便利的公益参与与管理渠道 | 第42-46页 |
| 第二章 新媒体视角下的公益机制探讨 | 第46-59页 |
| 第一节 新媒体时期的社会公益发育 | 第46-47页 |
| 第二节 社会公益领域的社会选择机制 | 第47-51页 |
| 一、公益领域的市场失灵与政府失灵 | 第47-48页 |
| 二、社会选择理论及机制概述 | 第48-49页 |
| 三、公益领域的社会选择机制 | 第49-51页 |
| 第三节 社会选择机制中的公益主体角色转变 | 第51-57页 |
| 一、政府职能的转变与重塑 | 第51-52页 |
| 二、企业社会责任的战略转型 | 第52-54页 |
| 三、非营利组织的竞争与成长 | 第54-56页 |
| 四、公民公益参与角色的回归 | 第56-57页 |
| 第四节 基于社会选择的公益产业经营 | 第57-59页 |
| 第四章 “微公益”,大舞台——新媒体时期的社会公益 | 第59-67页 |
| 第一节 公益传播的井喷与“微公益”的萌芽 | 第59-60页 |
| 第二节 “微公益”发育现状 | 第60-64页 |
| 第三节 “微公益”发展中的问题 | 第64-67页 |
| 第五章 新媒体时期的公益项目运营探讨 | 第67-75页 |
| 第一节 社会选择机制下的公益项目品牌价值显现 | 第67-69页 |
| 第二节 社会公益项目的运营模式探索——以“免费午餐”为例 | 第69-73页 |
| 第三节 社会公益项目的运营启示及反思 | 第73-75页 |
| 结论 | 第75-76页 |
| 主要参考文献 | 第76-79页 |
| 致谢 | 第79-80页 |
| 攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第80页 |