| 中文提要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-12页 |
| 绪论 | 第12-30页 |
| 第一节 研究缘起及意义 | 第12-14页 |
| 一、 研究缘起 | 第12-13页 |
| 二、 研究意义 | 第13-14页 |
| 第二节 课题的相关内容及说明 | 第14-19页 |
| 一、 研究方法 | 第14-15页 |
| 二、 研究对象 | 第15-16页 |
| 三、 相关概念的阐述 | 第16-19页 |
| 第三节 研究现状和论文的基本框架 | 第19-27页 |
| 一、 课题研究的历史与现状 | 第19-26页 |
| 二、 论文的基本框架 | 第26-27页 |
| 第四节 论文可能解决的问题、创新点及不足 | 第27-30页 |
| 一、 可能解决的问题 | 第27-28页 |
| 二、 论文的创新点 | 第28页 |
| 三、 不足之处 | 第28-30页 |
| 第一章 第二次工业革命与麦肯广告的孕育（1902-1929） | 第30-78页 |
| 第一节 麦肯广告孕育期的美国社会环境 | 第30-42页 |
| 一、 第二次工业革命引发的美国社会变动 | 第30-35页 |
| 二、 第二次工业革命对广告的影响 | 第35-38页 |
| 三、 麦肯广告公司的孕育和成立 | 第38-42页 |
| 第二节 美国大众文化与麦肯广告之间的相互影响 | 第42-57页 |
| 一、 美国大众文化的成长 | 第42-48页 |
| 二、 麦肯广告消费对象的解读 | 第48-54页 |
| 三、 现代消费社会的到来 | 第54-57页 |
| 第三节 麦肯广告设计的萌芽期 | 第57-76页 |
| 一、 麦肯广告设计语言的变化特点 | 第58-69页 |
| 二、 现代主义运动对麦肯广告设计的影响 | 第69-73页 |
| 三、 麦肯广告设计的主题内容 | 第73-76页 |
| 本章小结：麦肯广告的第一个高峰时期 | 第76-78页 |
| 第二章 全球经济萧条下麦肯的艰难探索（1930-1945） | 第78-115页 |
| 第一节 经济萧条期中的麦肯广告概貌 | 第78-89页 |
| 一、 麦肯广告发展的低迷阶段 | 第78-84页 |
| 二、 困境中麦肯广告的应对策略 | 第84-87页 |
| 三、 麦肯广告在萧条时期的积极发展 | 第87-89页 |
| 第二节 萧条期中麦肯广告设计的多样化趋势 | 第89-102页 |
| 一、 麦肯广播广告的繁荣 | 第89-93页 |
| 二、 麦肯动态广告设计的出现 | 第93-98页 |
| 三、 麦肯户外广告设计的成就 | 第98-100页 |
| 四、 麦肯其他广告形式的生存状态 | 第100-102页 |
| 第三节 经济危机期间麦肯广告设计的特征 | 第102-113页 |
| 一、 广告设计中的娱乐氛围 | 第102-105页 |
| 二、 广告设计的风格取向 | 第105-109页 |
| 三、 广告设计中的情感诉求转变 | 第109-113页 |
| 本章小结：萧条期下麦肯广告的生存策略 | 第113-115页 |
| 第三章 二战后的广告繁荣与麦肯广告的创意革命（1946-1969） | 第115-162页 |
| 第一节 全盛时期消费社会语境下的麦肯广告 | 第115-123页 |
| 一、 消费社会对麦肯广告的影响 | 第115-119页 |
| 二、 消费对象在新社会结构中的特点 | 第119-121页 |
| 三、 市场竞争加速麦肯广告的成熟 | 第121-123页 |
| 第二节 二战后麦肯广告创作的社会环境 | 第123-129页 |
| 一、 美国战后社会经济的变化 | 第123-125页 |
| 二、 第三次科技革命的到来 | 第125-127页 |
| 三、 二战后消费对象的思想巨变 | 第127-129页 |
| 第三节 电视时代引发的麦肯广告黄金时期 | 第129-147页 |
| 一、 电视开辟大众传播新时代 | 第129-132页 |
| 二、 麦肯电视广告的叙事特点 | 第132-137页 |
| 三、 麦肯电视广告设计的视觉表征 | 第137-143页 |
| 四、 麦肯电视广告设计的程式化应用 | 第143-147页 |
| 第四节 麦肯广告创意革命的开始 | 第147-160页 |
| 一、 广告创意革命发生的原因 | 第148-151页 |
| 二、 广告的科学与艺术之争 | 第151-155页 |
| 三、 社会意识形态转型时期的麦肯广告设计特征 | 第155-158页 |
| 四、 旧有广告媒介形式的生存危机与自我革新 | 第158-160页 |
| 本章小结：麦肯电视广告的黄金时期 | 第160-162页 |
| 第四章 当代广告的兴旺与麦肯的蜕变（1970-1989） | 第162-203页 |
| 第一节 当代麦肯广告发展的社会背景 | 第162-171页 |
| 一、 麦肯广告创作的社会经济环境 | 第162-165页 |
| 二、 麦肯广告创作的文化意识形态环境 | 第165-168页 |
| 三、 麦肯广告公司的发展现状 | 第168-171页 |
| 第二节 麦肯后现代广告设计风格渐显 | 第171-195页 |
| 一、 美国后现代广告的兴起 | 第171-175页 |
| 二、 麦肯广告设计形态的语言变化 | 第175-186页 |
| 三、 麦肯广告的消费受众特征 | 第186-195页 |
| 第三节 当代麦肯广告的发展方向 | 第195-201页 |
| 一、 麦肯全球广告事业发展的初现 | 第195-198页 |
| 二、 麦肯广告整合营销意识的显现 | 第198-200页 |
| 三、 麦肯广告创作形式的多元化融合 | 第200-201页 |
| 本章小结：麦肯广告范围的继续拓展 | 第201-203页 |
| 第五章 互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式（1990-2010） | 第203-249页 |
| 第一节 互联网时代下麦肯广告的风貌 | 第203-225页 |
| 一、 麦肯创意革命的再次展开 | 第203-209页 |
| 二、 麦肯传统广告类型中后现代风格的延续 | 第209-212页 |
| 三、 麦肯网络广告的建构 | 第212-216页 |
| 四、 麦肯网络广告的视觉传达新形式 | 第216-225页 |
| 第二节 数字化语境中麦肯广告创作的时代背景 | 第225-239页 |
| 一、 “新经济”对美国社会的影响 | 第225-230页 |
| 二、 麦肯广告的新型消费者 | 第230-234页 |
| 三、 信息社会中美国广告媒介发展概况 | 第234-239页 |
| 第三节 当代麦肯广告的文化特征 | 第239-247页 |
| 一、 当代广告的文化价值 | 第240-243页 |
| 二、 麦肯广告与通俗文化之间的互相渗透 | 第243-245页 |
| 三、 麦肯广告文化中的时代精神 | 第245-247页 |
| 本章小结：信息社会中麦肯广告的全新形式 | 第247-249页 |
| 结语 | 第249-252页 |
| 参考文献 | 第252-260页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文、参与项目及获奖情况 | 第260-261页 |
| 附录 | 第261-321页 |
| 后记 | 第321-323页 |
