| 前言 | 第1-6页 |
| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-10页 |
| 一、研究意义和现实、现状及方法 | 第10-13页 |
| (一)、研究意义 | 第10-11页 |
| (二)、研究现状 | 第11-12页 |
| (三)、研究方法和资料来源 | 第12-13页 |
| 二、外部环境分析 | 第13-23页 |
| (一)、宏观环境分析 | 第13-17页 |
| 1、宏观经济情况 | 第13-14页 |
| 2、2005上半年北京市经济 | 第14-15页 |
| (1)、经济增长率达到10.496 | 第14-15页 |
| (2)、物价形势基本稳定 | 第15页 |
| (3)、社会形势稳定 | 第15页 |
| (4)、城乡居民收入稳步提高 | 第15页 |
| 3、 2005年上半年京市房地产市场 | 第15-17页 |
| (1)、2005 年上半年我国房地产市场 | 第15-16页 |
| (2)、2005 年上半年北京市房地产市场 | 第16-17页 |
| (二)、竞争对手分析 | 第17-22页 |
| 1、北苑家园项目竞争对手价位 | 第17-18页 |
| 2、主要竞争对手分析 | 第18-20页 |
| (1)、明天第一城项目 | 第18-19页 |
| (2)、山水 LAVIE 项目 | 第19-20页 |
| 3、项目 SWOT 分析 | 第20-22页 |
| (1)、机会与威胁 | 第20-21页 |
| (2)、优势与劣势 | 第21-22页 |
| 结论 | 第22-23页 |
| 三、 北苑家园项目运营情况 | 第23-29页 |
| (一)、北苑家园项目开发商介绍 | 第23页 |
| (二)、北苑家园项目介绍 | 第23-26页 |
| 1、项目简介 | 第23-24页 |
| 2、项目周边环境 | 第24页 |
| 3、项目所在地交通状况 | 第24页 |
| 4、户型设计 | 第24-25页 |
| 5、户内系统 | 第25页 |
| 6、社区配套 | 第25-26页 |
| (三)、北苑家园项目销售情况 | 第26页 |
| (四)、北苑家园项目特点 | 第26-28页 |
| 1、地理位置的特殊性 | 第27页 |
| 2、规模大 | 第27页 |
| 3、交通便利 | 第27页 |
| 4、配套齐全 | 第27页 |
| 5、绿化率高 | 第27页 |
| 6、教育配套齐全 | 第27-28页 |
| 7、品质逐步升级 | 第28页 |
| 8、开发商实力雄厚,“城建地产”的品牌已经深入人心 | 第28页 |
| 结论 | 第28-29页 |
| 四、市场营销策略研究 | 第29-36页 |
| (一)、项目产品策略特点 | 第29-30页 |
| 1、项目产品品质 | 第29-30页 |
| 2、项目软件配套与物业管理 | 第30页 |
| (二)、价格策略特点 | 第30-31页 |
| 1、朝向定价 | 第30页 |
| 2、楼层差价 | 第30页 |
| 3、面积差价 | 第30-31页 |
| 4、视野差价 | 第31页 |
| (三)、促销策略特点 | 第31-34页 |
| 1、广告 | 第31-33页 |
| (1)、报纸广告 | 第31-32页 |
| (2)、标牌广告 | 第32页 |
| (3)、印刷品广告 | 第32页 |
| (4)、样板间展示 | 第32页 |
| (5)、现场围挡广告 | 第32页 |
| (6)、参加房展会 | 第32-33页 |
| 2、人员促销策略 | 第33页 |
| (1)、接待来访客户 | 第33页 |
| (2)、上门推销 | 第33页 |
| 3、公共关系促销策略 | 第33-34页 |
| (1)、与奥运一起成长摄影比赛 | 第33-34页 |
| (2)、老业主座谈会 | 第34页 |
| (3)、社区羽毛球比赛 | 第34页 |
| (四)、营销渠道特点 | 第34-36页 |
| 1、专业咨询公司代理 | 第34-35页 |
| 2、开发商直接销售 | 第35-36页 |
| 五、北苑家园项目营销策略得失分析 | 第36-48页 |
| (一)、目标客户定位准确 | 第36-40页 |
| 1、北苑家园项目目标客户分析 | 第36-40页 |
| (1)、购买者构成(occupants) | 第36-38页 |
| (2)、购买什么(objects) | 第38页 |
| (3)、购买目的(objectives) | 第38-39页 |
| (4)、购买组织(019anizations) | 第39页 |
| (5)、如何获得项目的销售信息(operations) | 第39-40页 |
| (二)、忽视品牌建设 | 第40-43页 |
| 1、品牌建设存在的问题 | 第41页 |
| (1)、忽视品牌名称建设 | 第41页 |
| (2)、品牌宣传缺乏战略考虑 | 第41页 |
| (3)、项目产品质量有待进一步提高 | 第41页 |
| 2、如何加强品牌建设 | 第41-43页 |
| (1)、加强品牌名称建设 | 第42页 |
| (2)、以质量为后盾,树立良好的品牌形象 | 第42页 |
| (3)、努力控制项目成本 | 第42-43页 |
| (4)、保持物业开发的连续性 | 第43页 |
| (5)、适时宣传品牌,提高品牌的公众认知度 | 第43页 |
| (三)、竞争定位模糊 | 第43-45页 |
| (1)、对自身的竞争优势缺乏正确的认识 | 第44页 |
| (2)、竞争意识不强,对竞争者的分析不够 | 第44-45页 |
| (3)、对购买者的价格谈判能力的变化重视不够 | 第45页 |
| (四)、定价偏低 | 第45-48页 |
| 1、定价策略存在的问题 | 第45-46页 |
| 2、以竞争导向定价来看,北苑家园项目定价偏低 | 第46-48页 |
| (1)、随行就市定价法测算 | 第46-47页 |
| (2)、竞争对手价格平均值 | 第47-48页 |
| 结论和建议 | 第48-49页 |
| 不足之处 | 第49-50页 |
| 注释 | 第50-51页 |
| 参考资料 | 第51页 |