| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第8-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.1 品牌虚拟社区飞速发展 | 第8-9页 |
| 1.1.2 网络环境下的顾客公民行为 | 第9页 |
| 1.2 问题的提出 | 第9-12页 |
| 1.2.1 从现实的角度出发 | 第9-10页 |
| 1.2.2 从理论的角度出发 | 第10-12页 |
| 1.3 研究目的与研究意义 | 第12页 |
| 1.4 研究方法与技术路径 | 第12-14页 |
| 1.5 可能的创新点 | 第14-15页 |
| 第二章 文献综述 | 第15-29页 |
| 2.1 品牌虚拟社区文献回顾 | 第15-18页 |
| 2.1.1 品牌社区的内涵 | 第15-17页 |
| 2.1.2 虚拟社区的涵义 | 第17页 |
| 2.1.3 品牌虚拟社区的内涵及特点 | 第17-18页 |
| 2.2 品牌虚拟社区互动文献回顾 | 第18-21页 |
| 2.2.1 网络互动的涵义及分类 | 第18-19页 |
| 2.2.2 品牌虚拟社区互动 | 第19-20页 |
| 2.2.3 虚拟社区互动影响作用研究 | 第20-21页 |
| 2.3 品牌社区认同文献回顾 | 第21-24页 |
| 2.3.1 品牌社区认同的内涵与内容 | 第21-22页 |
| 2.3.2 社区认同的影响因素与作用机制 | 第22-24页 |
| 2.4 顾客公民行为文献回顾 | 第24-26页 |
| 2.4.1 顾客公民行为概念界定与维度 | 第24-25页 |
| 2.4.2 顾客公民行为的影响因素研究 | 第25-26页 |
| 2.5 研究相关理论基础 | 第26-29页 |
| 2.5.1 社会交换理论 | 第26-27页 |
| 2.5.2 “S-O-R”理论 | 第27-29页 |
| 第三章 研究设计与方法 | 第29-41页 |
| 3.1 研究变量的界定 | 第29-30页 |
| 3.2 研究假设 | 第30-34页 |
| 3.2.1 品牌虚拟社区互动与顾客公民行为的关系 | 第30-31页 |
| 3.2.2 品牌虚拟社区互动与社区认同的关系 | 第31页 |
| 3.2.3 品牌虚拟社区认同与顾客公民行为的关系 | 第31-32页 |
| 3.2.4 社区认同在社区互动与顾客公民行为间的中介作用 | 第32页 |
| 3.2.5 个体的集体主义倾向在社区互动与社区认同间的调节作用 | 第32-33页 |
| 3.2.6 被中介的调节作用 | 第33-34页 |
| 3.3 研究模型 | 第34页 |
| 3.4 研究对象选择 | 第34-35页 |
| 3.5 问卷编制 | 第35-37页 |
| 3.6 预调研与问卷修正 | 第37-39页 |
| 3.7 问卷发放与回收 | 第39-41页 |
| 第四章 数据分析 | 第41-55页 |
| 4.1 样本基本特征描述 | 第41-42页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第42-43页 |
| 4.3 信度和效度检验 | 第43-46页 |
| 4.3.1 品牌虚拟社区互动的信度与效度分析 | 第43-44页 |
| 4.3.2 社区认同的信度与效度分析 | 第44页 |
| 4.3.3 顾客公民行为的信度与效度分析 | 第44-45页 |
| 4.3.4 集体主义倾向的信度与效度分析 | 第45-46页 |
| 4.4 相关分析 | 第46-47页 |
| 4.5 品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的回归分析 | 第47-48页 |
| 4.6 品牌虚拟社区认同的中介效应分析 | 第48-49页 |
| 4.7 集体主义倾向的调节效应分析 | 第49-51页 |
| 4.8 总效应调节模型分析 | 第51-55页 |
| 第五章 结论及展望 | 第55-61页 |
| 5.1 研究结果与讨论 | 第55-58页 |
| 5.1.1 研究检验结果 | 第55页 |
| 5.1.2 研究结果讨论 | 第55-58页 |
| 5.2 研究结论的管理意义 | 第58-59页 |
| 5.3 研究局限与展望 | 第59-61页 |
| 参考文献 | 第61-65页 |
| 附录 | 第65-68页 |
| 在读期间发表的学术论文及研究成果 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69页 |