| 中文摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| ·研究背景 | 第10-12页 |
| ·研究价值 | 第12-13页 |
| ·文献综述 | 第13-15页 |
| ·研究方法 | 第15页 |
| ·本文结构 | 第15-16页 |
| 2 广告分众传播趋势的兴起 | 第16-24页 |
| ·分众传播概述及广告分众传播 | 第16-18页 |
| ·“分众”的来源及概念 | 第16-17页 |
| ·广告分众传播的兴起 | 第17-18页 |
| ·广告从大众传播向分众传播的转向 | 第18-22页 |
| ·传播媒体：由传统媒体为主转向各种新媒体 | 第18-19页 |
| ·传播过程：由单向强制性转向双向交互性 | 第19-20页 |
| ·受众情况：由模糊的受众转向针对性的受众 | 第20-21页 |
| ·传播效果：由不太明确转向逐渐清晰 | 第21-22页 |
| ·网络广告分众传播的出现 | 第22-23页 |
| ·由需求相似的网民转向网民的分化 | 第22页 |
| ·由网络形态单一转向技术发展后的新媒体分众 | 第22-23页 |
| ·本章小结 | 第23-24页 |
| 3 作为广告分众传播媒介的网络游戏 | 第24-36页 |
| ·网络游戏作为广告分众传播媒介兴起的自身优势 | 第24-26页 |
| ·吸引力较强 | 第24-25页 |
| ·影响力较大 | 第25页 |
| ·广告接触频率较高 | 第25-26页 |
| ·网络游戏覆盖范围较广 | 第26页 |
| ·网络游戏的广告植入价值 | 第26-29页 |
| ·目标受众明确 | 第26-27页 |
| ·目标受众粘性强 | 第27页 |
| ·传播效果好 | 第27-28页 |
| ·目标人群具有购买力 | 第28-29页 |
| ·网络游戏的广告植入技术 | 第29-31页 |
| ·内嵌式广告系统 | 第29-30页 |
| ·外挂式广告系统 | 第30页 |
| ·独立式交互型广告系统 | 第30-31页 |
| ·网络游戏的广告植入分类 | 第31-35页 |
| ·品牌植入式广告 | 第31-33页 |
| ·产品植入式广告 | 第33-34页 |
| ·销售拉动植入式广告 | 第34-35页 |
| ·本章小结 | 第35-36页 |
| 4 网络游戏植入式广告的本体考察 | 第36-51页 |
| ·网络游戏植入式广告的定义 | 第36-37页 |
| ·网络游戏植入式广告兴起的背景 | 第37-39页 |
| ·游戏免费导致必须拓展收益来源 | 第37-38页 |
| ·广告主垂涎网游千万玩家目标群体 | 第38-39页 |
| ·网络游戏植入式广告的常见表现形式 | 第39-41页 |
| ·场景类广告 | 第39-40页 |
| ·道具类广告 | 第40页 |
| ·装备类广告 | 第40-41页 |
| ·音乐类广告 | 第41页 |
| ·网络游戏植入式广告的优势 | 第41-45页 |
| ·精准传播 | 第41-42页 |
| ·性价比高 | 第42-43页 |
| ·互动性强 | 第43-44页 |
| ·发布方式灵活 | 第44页 |
| ·可实现隐性营销 | 第44-45页 |
| ·网络游戏植入式广告的发展情况 | 第45-46页 |
| ·萌芽阶段（1983-1996） | 第45-46页 |
| ·发展阶段（1997-2003） | 第46页 |
| ·繁荣阶段（2004-至今） | 第46页 |
| ·网络游戏植入式广告的成功案例 | 第46-49页 |
| ·可口可乐搭车《魔兽世界》、《灵游记》 | 第47-48页 |
| ·LG 电子“锐比”系列植入《街舞区》 | 第48-49页 |
| ·本章小结 | 第49-51页 |
| 5 网络游戏植入式广告存在的问题及对策 | 第51-64页 |
| ·广告主方面的问题与对策 | 第51-53页 |
| ·广告主集中在少数几个行业 | 第51页 |
| ·广告主因担心效果在投放态度上犹豫不决 | 第51-52页 |
| ·广告主担心网络游戏植入式广告的时效性差 | 第52页 |
| ·对策：网络游戏植入式广告要提高自身的规模和影响力 | 第52-53页 |
| ·网络游戏开发商方面的问题与对策 | 第53-55页 |
| ·无暇顾及植入式广告的开发 | 第53-54页 |
| ·担心广告影响游戏体验 | 第54-55页 |
| ·对策：探索与开创新的游戏运营模式以求合作共赢 | 第55页 |
| ·网络游戏运营商方面的问题与对策 | 第55-56页 |
| ·担心植入式广告影响盈利 | 第55页 |
| ·对策：放下担心大胆植入，转换思路谋发展 | 第55-56页 |
| ·网络游戏玩家方面的问题与对策 | 第56-58页 |
| ·广告不能影响游戏体验 | 第56-57页 |
| ·对策：巧妙植入，尊重玩家体验 | 第57-58页 |
| ·效果监测与评估问题及对策 | 第58-60页 |
| ·暂无有效的效果监测及评估手段 | 第58-59页 |
| ·对策:制定行业标准，对广告效果进行量化评估 | 第59-60页 |
| ·发布监管问题及对策 | 第60-61页 |
| ·无明确适用的监管条例 | 第60-61页 |
| ·对策:出台相关的监管条例 | 第61页 |
| ·人才与技术上的问题及对策 | 第61-63页 |
| ·综合性广告人才缺乏 | 第61页 |
| ·只有代理权，限制了网络游戏广告的植入 | 第61-62页 |
| ·对策：培养综合性广告人才，提高技术实力 | 第62-63页 |
| ·本章小结 | 第63-64页 |
| 6 网络游戏植入式广告的发展方向 | 第64-73页 |
| ·与数据库营销相结合 | 第64-67页 |
| ·数据库营销 | 第64页 |
| ·数据库营销的基础 | 第64-65页 |
| ·数据库营销的作用 | 第65-66页 |
| ·网络游戏广告与数据库营销的结合 | 第66-67页 |
| ·利用定制广告游戏吸引受众目光 | 第67-69页 |
| ·定制广告游戏 | 第67页 |
| ·定制广告游戏的优势 | 第67-68页 |
| ·定制广告游戏的现状 | 第68页 |
| ·定制广告游戏优质案例 | 第68-69页 |
| ·网络游戏广告+网络在线营销 | 第69-71页 |
| ·关于网络在线营销 | 第69页 |
| ·网络游戏广告与网络在线营销 | 第69-70页 |
| ·网络游戏广告+网络在线营销优质案例 | 第70-71页 |
| ·与3G 手机游戏终端的有机结合 | 第71-72页 |
| ·3G 手机游戏终端 | 第71-72页 |
| ·在3G 手机游戏中做植入式广告 | 第72页 |
| ·本章小结 | 第72-73页 |
| 7 结语 | 第73-75页 |
| 参考文献 | 第75-78页 |
| 附录 | 第78-79页 |
| 致谢 | 第79页 |