| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-8页 |
| 一. 绪论 | 第8-10页 |
| ·研究问题的提出 | 第8-9页 |
| ·研究目的及意义 | 第9页 |
| ·研究的方法 | 第9-10页 |
| 二. 文献综述 | 第10-18页 |
| ·社会化媒体 | 第10-12页 |
| ·媒体与媒介 | 第10页 |
| ·社会化媒体的定义 | 第10-12页 |
| ·社会化媒体营销 | 第12页 |
| ·社交网络 | 第12-13页 |
| ·广告 | 第13-18页 |
| ·广告诉求 | 第14-16页 |
| ·广告诉求点 | 第16-18页 |
| 三. 社会化媒体对广告定义的扩展及广告诉求的新变化和再传播功能的衍生 | 第18-40页 |
| ·社会化广告媒体背景与传统媒体广告背景对比分析 | 第18-25页 |
| ·自身特点对比 | 第18-20页 |
| ·广告表现和媒体组合形式的改变 | 第20-22页 |
| ·与受众关系的变化 | 第22-25页 |
| ·社会化媒体广告呈现新特点 | 第25-31页 |
| ·广告传播过程中的侧重点转移—媒体为先转向内容为重 | 第25-29页 |
| ·形式变化决定诉求变化 | 第29-31页 |
| ·传统媒体与社会化媒体的特征与广告诉求的对应关系分析 | 第31-35页 |
| ·理性广告诉求与传统媒体、社会化媒体的特征对应关系 | 第31-33页 |
| ·感性广告诉求与传统媒体、社会化媒体的特征对应关系 | 第33-35页 |
| ·刺激再传播——社会化媒体中品牌广告诉求的新功能 | 第35-40页 |
| 四. 社会化媒体广告案例及应用策略分析——耐克品牌案例的启示 | 第40-53页 |
| ·耐克品牌及其社会化媒体 | 第40-41页 |
| ·耐克品牌社会化媒体经营情况 | 第41-42页 |
| ·tech pack vs studio wrap 案例分析对比 | 第42-49页 |
| ·产品诉求分析与对比 | 第44-45页 |
| ·广告表现对比 | 第45-48页 |
| ·广告人物选择的不同 | 第45-47页 |
| ·微博活动方式不同 | 第47页 |
| ·不同媒体组合与功能互补 | 第47-48页 |
| ·广告效果对比 | 第48-49页 |
| ·耐克品牌的社会化媒体受众反应及“再传播”意愿分析 | 第49-53页 |
| ·媒体——良好的“口碑”是“再传播”现象的源泉 | 第50-51页 |
| ·意见领袖——有“关联度”、“新鲜感”和“正面性”才能“再传播” | 第51页 |
| ·受众反馈 | 第51-52页 |
| ·深度访谈总结与发现 | 第52-53页 |
| 五. 结语 | 第53-54页 |
| 致谢 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 附件：深度访谈内容摘要 | 第57-69页 |
| 第一组：媒体 | 第57-58页 |
| 第二组：意见领袖 | 第58-61页 |
| 第三组：受众 | 第61-69页 |
| 攻读学位期间取得的研究成果 | 第69页 |
