| 致谢 | 第5-6页 |
| 摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 1 绪论 | 第12-22页 |
| 1.1 研究目的及意义 | 第12-13页 |
| 1.2 国内外文献综述 | 第13-16页 |
| 1.2.1 公益广告主题和功能研究 | 第14页 |
| 1.2.2 公益广告效果和创意研究 | 第14-15页 |
| 1.2.3 公益广告新媒体应用研究 | 第15页 |
| 1.2.4 公益广告运作研究 | 第15-16页 |
| 1.3 现有研究不足与本研究创新之处 | 第16-17页 |
| 1.4 研究问题及关键概念 | 第17-19页 |
| 1.4.1 研究问题 | 第17-18页 |
| 1.4.2 关键概念 | 第18-19页 |
| 1.5 研究方法与设计 | 第19-22页 |
| 1.5.1 研究方法 | 第19-20页 |
| 1.5.2 论文结构安排 | 第20-22页 |
| 2 公益广告内涵与我国公益广告发展历程 | 第22-30页 |
| 2.1 公益广告的涵义、特征及分类 | 第22-25页 |
| 2.1.1 公益广告的内涵 | 第22-24页 |
| 2.1.2 公益广告的特征 | 第24页 |
| 2.1.3 公益广告的分类 | 第24-25页 |
| 2.2 我国公益广告发展阶段梳理 | 第25-30页 |
| 2.2.1 萌芽期(1978年—1985年) | 第25页 |
| 2.2.2 探索与发展期(1986年—2000年) | 第25-27页 |
| 2.2.3 平稳发展期(2001年—) | 第27-30页 |
| 3 国外公益广告运作机制 | 第30-57页 |
| 3.1 社会主导型的美国公益广告运作机制 | 第30-37页 |
| 3.1.1 美国广告委员会(AD Council)发展阶段概述 | 第30-32页 |
| 3.1.2 美国广告委员会(AD Council)管理机制 | 第32-34页 |
| 3.1.3 美国公益广告传播机制 | 第34-37页 |
| 3.2 政府主导型的英国公益广告运作机制 | 第37-49页 |
| 3.2.1 发展中的COI及其功能演进 | 第37-39页 |
| 3.2.2 英国中央新闻署(COI)机构管理机制 | 第39-44页 |
| 3.2.3 COI公益广告传播机制 | 第44-48页 |
| 3.2.4 COI的创新与局限 | 第48-49页 |
| 3.3 企业主导型的日本公益广告运作机制 | 第49-57页 |
| 3.3.1 日本公益广告机构发展概况 | 第49-50页 |
| 3.3.2 日本公益广告机构(AC JAPAN)管理机制 | 第50-52页 |
| 3.3.3 AC JAPAN公益广告活动的开展与传播 | 第52-57页 |
| 4 中外比较视野下的我国公益广告运作机制 | 第57-70页 |
| 4.1 我国公益广告现行运作环境与机制 | 第57-64页 |
| 4.1.1 我国公益广告运作的现实基础 | 第57-61页 |
| 4.1.2 我国公益广告现行运作机制 | 第61-64页 |
| 4.2 中外公益广告运作机制比较 | 第64-70页 |
| 4.2.1 中外公益广告管理机制比较 | 第64-68页 |
| 4.2.2 中外公益广告传播机制比较 | 第68-70页 |
| 5 我国公益广告运作困境与路径选择 | 第70-81页 |
| 5.1 我国公益广告运作困境分析 | 第70-73页 |
| 5.1.1 公益广告组织体系不明晰 | 第70页 |
| 5.1.2 公益广告制播与效果评估专业性不足 | 第70-72页 |
| 5.1.3 公益广告规范与激励措施单一 | 第72-73页 |
| 5.2 我国未来公益广告运作机制构建的路径探讨 | 第73-81页 |
| 5.2.1 建构专业的中国公益广告机构(PSAAC) | 第73-75页 |
| 5.2.2 形成“多种社会力量共同主导”的运作主体模式 | 第75-76页 |
| 5.2.3 制定科学的公益广告主题选取与效果评估措施 | 第76-78页 |
| 5.2.4 形成公益广告“四位一体”的监管机制 | 第78-79页 |
| 5.2.5 制定物质与精神“双管齐下”的激励措施 | 第79-81页 |
| 6 结论 | 第81-82页 |
| 参考文献 | 第82-84页 |
| 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第84-86页 |
| 学位论文数据集 | 第86页 |
