广告支出对OTC企业绩效影响研究--基于哈药和天士力的对比分析
| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-13页 |
| 1.1 研究背景和意义 | 第8-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.2 研究内容及框架 | 第10-11页 |
| 1.3 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4 本文贡献之处 | 第12-13页 |
| 2 概念界定与文献梳理 | 第13-19页 |
| 2.1 相关概念界定 | 第13-14页 |
| 2.1.1 广告支出的界定 | 第13页 |
| 2.1.2 OTC医药概念界定 | 第13页 |
| 2.1.3 企业绩效概念界定 | 第13-14页 |
| 2.2 文献综述 | 第14-19页 |
| 2.2.1 相关文献对广告支出的研究 | 第14-16页 |
| 2.2.2 相关文献对企业绩效评价的研究 | 第16-19页 |
| 3 OTC医药企业广告支出和企业绩效的理论分析 | 第19-28页 |
| 3.1 OTC广告支出影响企业绩效的基本理论 | 第19-21页 |
| 3.1.1 广告支出影响企业绩效的内在机理 | 第19页 |
| 3.1.2 广告支出影响企业绩效的一般表现 | 第19-21页 |
| 3.2 计量OTC医药企业广告支出的指标选择 | 第21页 |
| 3.3 计量OTC医药企业绩效的指标选择 | 第21-28页 |
| 3.3.1 销售业绩指标 | 第21-22页 |
| 3.3.2 资本利用率指标 | 第22-25页 |
| 3.3.3 市场业绩指标 | 第25-28页 |
| 4 案例企业基本情况及其业绩比较 | 第28-45页 |
| 4.1 案例企业基本情况 | 第28-30页 |
| 4.1.1 哈药概况 | 第28-29页 |
| 4.1.2 天士力概况 | 第29-30页 |
| 4.2 案例企业经营的相似性 | 第30页 |
| 4.2.1 产品类型相似性介绍 | 第30页 |
| 4.2.2 企业规模相似性介绍 | 第30页 |
| 4.3 案例企业经营绩效的差异性 | 第30-45页 |
| 4.3.1 销售业绩对比分析 | 第30-32页 |
| 4.3.2 资本利用率对比分析 | 第32-43页 |
| 4.3.3 市场业绩对比分析 | 第43-45页 |
| 5 广告支出对企业绩效的影响分析 | 第45-59页 |
| 5.1 案例企业广告支出及其特征 | 第45-47页 |
| 5.2 广告支出对销售业绩的影响分析 | 第47-50页 |
| 5.3 广告支出对资本利用率的影响分析 | 第50-56页 |
| 5.4 广告支出对市场业绩的影响分析 | 第56-59页 |
| 6 总结、建议与后续研究 | 第59-62页 |
| 6.1 论文总结 | 第59-60页 |
| 6.2 对OTC医药企业的建议 | 第60-61页 |
| 6.3 论文不足与后续研究 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-64页 |
| 致谢 | 第64页 |
