| 摘要 | 第1-9页 |
| ABSTRACT | 第9-11页 |
| 第一章 绪论 | 第11-18页 |
| 第一节 研究背景、意义 | 第11页 |
| 第二节 研究现状分析 | 第11-12页 |
| 第三节 相关概念界定 | 第12-15页 |
| 一、跨文化传播 | 第12-13页 |
| 二、体育文化传播 | 第13-14页 |
| 三、跨文化广告传播 | 第14-15页 |
| 第四节 相关理论图谱 | 第15-18页 |
| 一、爱德华·霍尔的“高-低语境文化理论” | 第15页 |
| 二、鲍德里亚的“消费文化理论” | 第15-16页 |
| 三、斯图亚特·霍尔的“编码-解码理论” | 第16-17页 |
| 四、“文化霸权主义理论” | 第17页 |
| 五、霍夫斯泰德的“文化差异的维度”理论 | 第17-18页 |
| 第二章 本土体育品牌跨文化传播的问题与可能性——理论的构建 | 第18-25页 |
| 第一节 我们能交流吗? | 第18-22页 |
| 一、“我”与“我们”的界定 | 第18-19页 |
| 二、“主体”—“客体”的结构思维 | 第19-21页 |
| 三、文化差异的维度 | 第21-22页 |
| 第二节 我们怎样交流? | 第22-25页 |
| 一、文化共享的诉求 | 第22-23页 |
| 二、体育本身就是文化共享的特殊元素 | 第23-25页 |
| 第三章 国际体育品牌跨文化传播策略——耐克带来的借鉴和启示 | 第25-33页 |
| 第一节 耐克的前世今生 | 第25页 |
| 第二节 耐克广告代表的西方主流文化 | 第25-28页 |
| 第三节 耐克广告跨文化传播技巧 | 第28-30页 |
| 一、高低语境的无缝对接 | 第28-30页 |
| 二、善用体育明星为代言人 | 第30页 |
| 第四节 从恐惧斗室看文化民族主义和霸权主义 | 第30-33页 |
| 第四章 本土体育品牌的跨文化广告传播 | 第33-46页 |
| 第一节 李宁 | 第34-37页 |
| 一、李宁的发展轨迹 | 第34-35页 |
| 二、李宁广告的跨文化传播策略研究 | 第35-37页 |
| 第二节 匹克 | 第37-41页 |
| 一、匹克的发展轨迹 | 第37-38页 |
| 二、匹克广告的跨文化传播策略研究 | 第38-41页 |
| 第三节 受众视野下的理想传播模式的构建 | 第41-46页 |
| 一、文化差异变量的构建 | 第41-44页 |
| 二、影响文化差异变量的因素分析 | 第44-46页 |
| 第五章 具体对策及建议 | 第46-50页 |
| 第一节 表现内容：中国元素的挖掘 | 第46-47页 |
| 第二节 表现形式：借助传统或强势体育项目 | 第47-48页 |
| 第三节 表现技巧：创制亲近性文本增加广告的叙事性 | 第48-49页 |
| 第四节 深层次诉求：建立差异的品牌定位 | 第49-50页 |
| 总结 | 第50-51页 |
| 参考文献 | 第51-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
| 攻读硕士期间发表的学术论文 | 第54-55页 |
| 学位论文评阅及答辩情况表 | 第55页 |