| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 第1章 绪论 | 第7-12页 |
| 1.1 问题的提出 | 第7-8页 |
| 1.2 研究意义和研究方法 | 第8页 |
| 1.2.1 研究意义 | 第8页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第8页 |
| 1.3 学术史回顾 | 第8-12页 |
| 第2章 购物网站及其广告叙事 | 第12-26页 |
| 2.1 购物网站的出现与发展 | 第12-13页 |
| 2.2 广告与叙事 | 第13-16页 |
| 2.3 前网络时代的广告叙事 | 第16-19页 |
| 2.3.1.语媒介时代的广告叙事 | 第16-17页 |
| 2.3.2 印刷媒介时代的广告叙事 | 第17页 |
| 2.3.3 广播电视时代的广告叙事 | 第17-19页 |
| 2.4 购物网站广告叙事的方式 | 第19-26页 |
| 2.4.1 碎片化叙事 | 第19-21页 |
| 2.4.2 情景剧 | 第21-22页 |
| 2.4.3 励志剧 | 第22页 |
| 2.4.4 荒诞剧 | 第22-23页 |
| 2.4.5 “戏说” | 第23-24页 |
| 2.4.6 微电影 | 第24-26页 |
| 第3章 购物网站广告叙事的阶段性特点 | 第26-42页 |
| 3.1 2006—2011：广告叙事凸显商品的功能 | 第27-33页 |
| 3.1.1 2006年淘宝网广告叙事 | 第28-30页 |
| 3.1.2 2010年凡客诚品广告叙事 | 第30-31页 |
| 3.1.3 2011年聚美优品广告叙事 | 第31-32页 |
| 3.1.4 商品功能型广告的表达形式 | 第32-33页 |
| 3.2 2012—2013：广告叙事强调品牌形象 | 第33-37页 |
| 3.2.1 2012年聚美优品广告叙事 | 第33-35页 |
| 3.2.2 2013年聚美优品广告叙事 | 第35页 |
| 3.2.3 品牌形象型广告的表达形式 | 第35-37页 |
| 3.3 2014—2015：广告叙事以微电影为主要表现方式 | 第37-42页 |
| 3.3.1 2014年京东商城《为每一点喜悦》 | 第37-38页 |
| 3.3.2 2014年凡客诚品《尽管蹂躏，我皱都不皱一下》 | 第38-39页 |
| 3.3.3 微电影广告的表达形式 | 第39-42页 |
| 第4章 购物网站广告叙事的演进轨迹 | 第42-48页 |
| 4.1 叙事方式演进：从文本叙事到影像叙事 | 第42-43页 |
| 4.2 叙事手法演进：从平铺直叙到追求意境 | 第43-44页 |
| 4.3 叙事主体演进：从单一叙述者到复合叙述者 | 第44-45页 |
| 4.4 叙事客体演进：从受者到受众 | 第45-46页 |
| 4.5 叙事时间演进：从固定到自由 | 第46页 |
| 4.6 叙事观念演进：从心理性到功能性 | 第46-48页 |
| 第5章 购物网站广告叙事的隐忧及对策 | 第48-53页 |
| 5.1 广告叙事形式重于内容 | 第48-49页 |
| 5.2 广告叙事手法过于隐晦 | 第49-50页 |
| 5.3 广告过于重视受众对叙事意义的构建 | 第50页 |
| 5.4 解决对策 | 第50-53页 |
| 第6章 结语 | 第53-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 参考文献 | 第56-57页 |
