场景革命下的品牌传播--以耐克跑步为例
| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 绪论 | 第11-17页 |
| 一、研究背景 | 第11页 |
| 二、文献综述 | 第11-15页 |
| (一) 关于场景的研究 | 第11-13页 |
| (二) 关于品牌传播的研究 | 第13-14页 |
| (三) 关于耐克品牌的研究 | 第14-15页 |
| 三、选题的目的与意义 | 第15页 |
| 四、研究思路和研究方法 | 第15-16页 |
| 五、论文创新之处 | 第16-17页 |
| 第一章 移动互联：品牌面临的新传播环境 | 第17-27页 |
| 第一节 移动互联网在中国的发展 | 第17-19页 |
| 一、移动互联的定义 | 第17页 |
| 二、移动互联网在中国发展 | 第17-18页 |
| 三、移动互联的影响 | 第18-19页 |
| 第二节 移动互联下品牌传播的变化 | 第19-27页 |
| 一、品牌与品牌传播 | 第19-20页 |
| (一) 品牌 | 第19-20页 |
| (二) 品牌传播 | 第20页 |
| 二、品牌传播的变化 | 第20-23页 |
| (一) 传播主体类型多样 | 第20-21页 |
| (二) 传播内容创意诉求强烈 | 第21页 |
| (三) 传播载体泛媒介化 | 第21-22页 |
| (四) 传播对象的节点化 | 第22页 |
| (五) 传播效果直观 | 第22-23页 |
| 三、品牌传播环境的变化 | 第23-27页 |
| (一) 互联网成为基础设施 | 第23-24页 |
| (二) 亚文化社群的兴起 | 第24-25页 |
| (三) 流动的空间 | 第25-27页 |
| 第二章 移动互联下品牌传播的场景构建 | 第27-40页 |
| 第一节 场景的涵义 | 第27-28页 |
| 一、场景的定义 | 第27-28页 |
| 二、场景是以人为中心的传播思维路径 | 第28页 |
| 三、场景是一种价值交换与生活方式 | 第28页 |
| 第二节 场景对品牌传播的意义 | 第28-34页 |
| 一、场景要素追踪消费者 | 第29-32页 |
| (一) 场景的基本要素 | 第29-30页 |
| (二) 共性化要素：聚焦个人所处社群 | 第30-31页 |
| (三) 个性化场景要素：聚焦个人 | 第31-32页 |
| 二、场景是品牌互联网化的入口 | 第32-33页 |
| 三、场景成为品牌内容创意点 | 第33-34页 |
| 第二节 品牌场景的构建 | 第34-40页 |
| 一、场景构建五种支撑力量 | 第34-36页 |
| (一) 移动设备 | 第35页 |
| (二) 大数据 | 第35-36页 |
| (三) 社交媒体 | 第36页 |
| (四) 传感器 | 第36页 |
| (五) 定位系统 | 第36页 |
| 二、品牌场景构建的方式 | 第36-40页 |
| (一) 产品定位为场景的解决方案 | 第36-37页 |
| (二) 建立数据平台结构化场景 | 第37-38页 |
| (三) 自媒体诉说场景故事 | 第38页 |
| (四) 手机APP升级场景体验 | 第38-40页 |
| 第三章 场景构建中的品牌传播革命 | 第40-46页 |
| 第一节 品牌主体的革命 | 第40-41页 |
| 一、对品牌感知来自于场景故事 | 第40页 |
| 二、品牌发起者成为品牌场景 | 第40-41页 |
| 第二节 传播方式的革命 | 第41-46页 |
| 一、从拟态场景到现实场景 | 第41页 |
| 二、场景特征明显的媒介形态备受关注 | 第41-44页 |
| (一) 户外媒体拥有恒定的场景价值 | 第41-42页 |
| (二) H5浸入式应用场景 | 第42-43页 |
| (三) 短视频视觉场景的新媒介形态 | 第43-44页 |
| 三、品牌传播的核心是场景化内容与体验 | 第44页 |
| 四、广告模式场景化 | 第44-46页 |
| (一) LBS+O2O模式 | 第44-45页 |
| (二) 多屏呈现模式 | 第45页 |
| (三) 广告产品交互模式 | 第45-46页 |
| 第四章 耐克跑步的场景革命 | 第46-56页 |
| 第一节 耐克跑步场景的选择 | 第46-47页 |
| 一、跑步市场在中国的发展 | 第46-47页 |
| 二、耐克推广跑步文化 | 第47页 |
| 第二节 跑步场景的布局 | 第47-56页 |
| 一、数据重塑耐克 | 第48-49页 |
| 二、移动应用服务跑步场景 | 第49-51页 |
| (一) 数据化移动应用服务 | 第49-50页 |
| (二) Nike+running：场景体验的升级 | 第50-51页 |
| 三、跑步场景故事 | 第51-54页 |
| (一) 社交矩阵联动 | 第51-52页 |
| (二) 线上跑者社区 | 第52-54页 |
| 四、场景式互动广告 | 第54-56页 |
| 第五章 品牌传播的场景策略 | 第56-61页 |
| 第一节 开发利用社群建构品牌场景 | 第56-57页 |
| 第二节 跨界延伸场景 | 第57-59页 |
| 第三节 利用热点引爆场景 | 第59-61页 |
| 结语 | 第61-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 致谢 | 第65-66页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 | 第66页 |
