| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-7页 |
| 目录 | 第7-10页 |
| 引言 | 第10-14页 |
| (一）研究背景 | 第10-11页 |
| (二）研究原因与意义 | 第11-12页 |
| (三）研究方法 | 第12页 |
| (四）框架梳理 | 第12-13页 |
| (五）创新点 | 第13-14页 |
| 一、文献综述 | 第14-19页 |
| (一）微博的研究概述 | 第14-15页 |
| (二）公益传播发展与媒介关系研究 | 第15-16页 |
| (三）微博公益传播研究概述 | 第16-19页 |
| 二、公益传播的发展脉络 | 第19-23页 |
| (一）《广而告之》为代表的传统媒体公益传播 | 第19-20页 |
| (二）天涯社区为代表的网络时代公益传播 | 第20-21页 |
| (三）微博为代表的新媒体公益传播 | 第21-23页 |
| 三、微博公益传播样本选择与分析 | 第23-49页 |
| (一）“微博益起来”样本选择 | 第23-24页 |
| 1. “微博益起来” | 第23页 |
| 2. 研究样本选择 | 第23-24页 |
| (1）传播主体 | 第24页 |
| (2）传播内容 | 第24页 |
| (3）传播形式 | 第24页 |
| (4）传播效果 | 第24页 |
| (二）微博公益传播主体分析 | 第24-33页 |
| 1. 微博公益传播主体类型 | 第24-28页 |
| (1）公益组织 | 第26页 |
| (2）媒体 | 第26页 |
| (3）草根用户 | 第26页 |
| (4）政府机构 | 第26-27页 |
| (5）名人 | 第27页 |
| (6）企业 | 第27-28页 |
| 2. 传播主体中的意见领袖 | 第28-31页 |
| 3. 微博公益意见领袖的作用 | 第31-33页 |
| (1）议题的发起——传播信息、建立广泛共识 | 第31-32页 |
| (2）信息的扩散——名人效应、加速事件传播 | 第32页 |
| (3）舆论的引导——粉碎谣言、正确引导意见 | 第32-33页 |
| (三）微博公益传播内容分析 | 第33-40页 |
| 1. 微博公益传播内容类型 | 第33-34页 |
| (1）社会常态下，微博公益传播内容类型 | 第33-34页 |
| (2）突发事件时，微博公益传播内容类型 | 第34页 |
| 2. 微博公益内容类型与发布时间的关系 | 第34-36页 |
| 3. 传播内容主题个性化与普适化的结合 | 第36-37页 |
| 4. 微博公益内容的语言表达与情感号召 | 第37-38页 |
| 5. 微博公益内容原创与转发比例及影响力 | 第38-40页 |
| (四）微博公益传播形式分析 | 第40-44页 |
| 1. 微博公益传播符号分析 | 第40-42页 |
| (1）“微博益起来”传播符号类别 | 第40-41页 |
| (2）事件不同发展时期传播符号的差别 | 第41-42页 |
| 2. 评论功能，增强公益信息传播效果 | 第42页 |
| 3. 转发功能，扩大公益信息传播范围 | 第42-43页 |
| 4. 微访谈，提高公益信息传播影响力 | 第43-44页 |
| 5. 传统媒体的后续传播，将公益信息从线上传至线下 | 第44页 |
| (五）微博公益传播效果分析 | 第44-49页 |
| 1. 微博公益传播效果实现方式 | 第44-45页 |
| 2. 捐赠款物的流向与使用得以公开透明 | 第45-47页 |
| 3. 微博公益理念的传播 | 第47页 |
| 4. 微博公益传播的社会行为示范 | 第47-49页 |
| 四、微博公益传播优势 | 第49-53页 |
| (一）易于进行主流价值观判断 | 第49-50页 |
| (二）公益活动过程得以公开透明 | 第50-51页 |
| (三）利用名人效应，影响范围广 | 第51页 |
| (四）公益传播内容更全面，改变传统公益理念 | 第51-53页 |
| 五、微博公益传播存在问题与解决办法 | 第53-58页 |
| (一）公益类政策法规的缺失 | 第53-54页 |
| (二）微博公益组织内部结构与制度的不完善 | 第54-55页 |
| (三）微博公益响应者众，行动者寡 | 第55-56页 |
| (四）公益类信息泛滥，传播缺乏常态性 | 第56-58页 |
| 结语 | 第58-60页 |
| (一）选题总结 | 第58-59页 |
| (二）问题总结 | 第59-60页 |
| 参考文献 | 第60-61页 |
| 致谢 | 第61页 |