| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-8页 |
| 目录 | 第8-11页 |
| 第1章 绪论 | 第11-18页 |
| ·选题背景及意义 | 第12-16页 |
| ·选题背景 | 第12-13页 |
| ·选题意义 | 第13页 |
| ·文献综述 | 第13-16页 |
| ·研究目的及方法 | 第16页 |
| ·研究目的 | 第16页 |
| ·研究方法 | 第16页 |
| ·研究创新与突破 | 第16-18页 |
| (1) 运用传播学理论和模型对新兴的微电影广告进行分析 | 第16-17页 |
| (2) 以受众接受度为突破口讨论微电影广告的传播效果 | 第17页 |
| (3) 运用专业知识探究微电影广告存在的问题与对策 | 第17-18页 |
| 第2章 微电影广告概述 | 第18-30页 |
| ·微电影广告——网络营销新宠 | 第18-22页 |
| ·网络广告溯源与发展 | 第18页 |
| ·新媒体数字环境下的定制时代 | 第18-19页 |
| ·深度植入式广告—产品品牌的软性沟通与对话 | 第19-21页 |
| ·微电影广告概念界定 | 第21-22页 |
| ·微电影广告的发展现状 | 第22-23页 |
| ·微电影广告发展动因 | 第23-27页 |
| ·技术时代：网络新媒体的现实意义 | 第23-24页 |
| ·娱乐影像时代：网民对广告娱乐效果的需求 | 第24-26页 |
| ·“微型时代”的到来：一种范式的转变 | 第26-27页 |
| ·微电影广告沟通特征 | 第27-30页 |
| ·低成本、高效益的营销方式 | 第27-28页 |
| ·话题营销打造持续传播力 | 第28页 |
| ·受众参与的互动性 | 第28页 |
| ·广告主独家定制 | 第28-29页 |
| ·品牌理念融入剧情 | 第29-30页 |
| 第3章 微电影广告的传播模式 | 第30-45页 |
| ·微电影广告的传播主体 | 第30-33页 |
| ·广告主——微电影广告“始作俑者” | 第30-31页 |
| ·网络媒介机构——微电影广告“搬运工” | 第31-32页 |
| ·网络大众——微电影广告“二次传播”者 | 第32-33页 |
| ·微电影广告影像传播内容的文本分析 | 第33-41页 |
| ·微电影广告的符号学浅析 | 第34-37页 |
| ·微电影广告影视叙事 | 第37-41页 |
| ·微电影广告受众 | 第41-45页 |
| ·微电影广告受众的概念 | 第41页 |
| ·微电影广告受众的构成与体验 | 第41-45页 |
| 第4章 微电影广告的传播效果分析 | 第45-53页 |
| ·研究设计 | 第45-53页 |
| ·研究方案 | 第45-46页 |
| ·样本选择与统计方法 | 第46页 |
| ·微电影广告效果调查数据分析与统计 | 第46-53页 |
| 第5章 微电影广告案例分析 | 第53-58页 |
| ·案例之一：OPPO 手机微电影《find me》 | 第53-54页 |
| ·OPPO—前期消费者洞察 | 第53页 |
| ·微电影营销基础“内容为王”—出色剧情概念 | 第53-54页 |
| ·悬念式推广 | 第54页 |
| ·微博互动营销 | 第54页 |
| ·案例之二：凯迪拉克微电影《一触即发》 | 第54-55页 |
| ·好莱坞制作班底，制作精良 | 第54-55页 |
| ·场面宏大，视觉冲击力强 | 第55页 |
| ·国际知名演员，提升知名度 | 第55页 |
| ·互动性，持续性不足 | 第55页 |
| ·案例之三：康师傅微电影《十二星座清蜜星体验》 | 第55-58页 |
| ·目标消费群体星座热议话题 | 第55-56页 |
| ·SNS 病毒传播 | 第56-57页 |
| ·品牌植入生硬 | 第57页 |
| ·传统渠道推广缺失 | 第57-58页 |
| 第6章 影响微电影广告传播效果的正负面因素分析与优化建议 | 第58-65页 |
| ·影响微电影广告传播效果正面因素分析 | 第58-60页 |
| ·产品品牌植入程度对传播效果的影响 | 第58页 |
| ·品牌知名度对微电影广告传播效果的增值作用 | 第58-59页 |
| ·品牌故事化，情节精巧提升微电影广告亮点 | 第59页 |
| ·个性化，互动性发挥体验营销优势 | 第59-60页 |
| ·制作精良，浏览顺畅重视受众观影体验 | 第60页 |
| ·影响微电影广告传播效果负面因素分析 | 第60-62页 |
| ·微电影广告良莠不齐 | 第60页 |
| ·单一主导形式局限性 | 第60-61页 |
| ·专业团队培育稀缺性 | 第61-62页 |
| ·影响微电影广告传播效果的性别和媒介因素分析 | 第62页 |
| ·优化微电影广告传播效果的几点建议 | 第62-65页 |
| ·广告主发挥主导作用：搭建品牌推广平台 | 第63页 |
| ·跨界合作：整合渠道，广泛传播 | 第63页 |
| ·借助传统媒体：线上线下全方位传播 | 第63-64页 |
| ·持续传播：潜移默化，强化品牌形象 | 第64-65页 |
| 结论 | 第65-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间取得学术成果 | 第67-68页 |
| 参考文献 | 第68-70页 |
| 附录 | 第70-84页 |
