| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 选题背景和意义 | 第11页 |
| 1.2 文献综述 | 第11-16页 |
| 1.2.1 节日广告相关研究 | 第11-12页 |
| 1.2.2 广告的叙事学研究 | 第12-14页 |
| 1.2.3 广告的符号学表征 | 第14-15页 |
| 1.2.4 广告的文化认同研究 | 第15-16页 |
| 1.3 研究内容和思路 | 第16-17页 |
| 1.4 研究方法 | 第17-18页 |
| 1.5 创新之处和不足 | 第18-19页 |
| 2 节日广告及相关理论梳理 | 第19-27页 |
| 2.1 传统节日文化和节日广告 | 第19-22页 |
| 2.1.1 传统节日文化的来源和现状 | 第19-20页 |
| 2.1.2 节日广告的概念和特征 | 第20-22页 |
| 2.2 相关理论梳理 | 第22-27页 |
| 2.2.1 索绪尔和罗兰·巴特关于符号学的理论 | 第22-24页 |
| 2.2.2 叙事学理论 | 第24-25页 |
| 2.2.3 霍尔的表征理论 | 第25-27页 |
| 3 节日广告的内容分析 | 第27-42页 |
| 3.1 编码操作 | 第27页 |
| 3.2 编码统计与数据分析 | 第27-42页 |
| 3.2.1 符号与意象 | 第29-35页 |
| 3.2.2 叙事结构 | 第35-39页 |
| 3.2.3 主题和风格 | 第39-42页 |
| 4 节日广告的文化表征 | 第42-67页 |
| 4.1 作为表征基础的符号 | 第43-55页 |
| 4.1.1 “麻将”:从传统游戏到久远回忆的隐喻 | 第43-45页 |
| 4.1.2 “行李”:从普通物品到情感的载体 | 第45-47页 |
| 4.1.3 “陪伴”:语言锚固孝的意涵 | 第47-49页 |
| 4.1.4 “吃团圆饭”:从节日习俗转变成家庭仪式 | 第49-51页 |
| 4.1.5 “红色”:从视觉符号到中华文化的象征 | 第51-52页 |
| 4.1.6 “陌生人们”:人物符号背后隐藏的意识形态 | 第52-55页 |
| 4.2 作为时空语境的叙事 | 第55-59页 |
| 4.2.1 线性叙事形成时空的连续统一 | 第55-57页 |
| 4.2.2 非线性叙事呈现意义的丰富性 | 第57-58页 |
| 4.2.3 叙事时空和场景突变表现戏剧性 | 第58-59页 |
| 4.3 作为意义核心的主题 | 第59-67页 |
| 4.3.1 “崇礼”:社交习俗中的人情 | 第60-61页 |
| 4.3.2 “团圆”:“家”文化的认同 | 第61-63页 |
| 4.3.3 “孝”:民族情感的体现 | 第63-64页 |
| 4.3.4 “传承”:家族文化的延续 | 第64-67页 |
| 5 节日广告与传统节日文化的相互影响 | 第67-75页 |
| 5.1 广告作为传统节日的一面镜子 | 第67-68页 |
| 5.2 广告运作逻辑对传统节日文化的改造 | 第68-71页 |
| 5.2.1 对人物和空间的选择性建构 | 第69页 |
| 5.2.2 利用“放大的场景”建构叙事 | 第69-70页 |
| 5.2.3 重新建构节日仪式和内涵 | 第70-71页 |
| 5.3 节日广告所维系的文化认同 | 第71-75页 |
| 5.3.1 意义共享:从节日仪式到广告仪式 | 第72页 |
| 5.3.2 文化归属:从广告仪式到文化认同 | 第72-75页 |
| 结语 | 第75-77页 |
| 参考文献 | 第77-80页 |
| 致谢 | 第80-81页 |
| 附录 | 第81-87页 |