| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第10-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第11页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究目的与内容 | 第12-13页 |
| 1.3.1 研究目的 | 第12页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第12-13页 |
| 1.4 研究方法与技术路线 | 第13-14页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第13页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第13-14页 |
| 1.5 论文创新点 | 第14-15页 |
| 第二章 文献综述 | 第15-24页 |
| 2.1 基本概念 | 第15-18页 |
| 2.1.1 在线口碑 | 第15-16页 |
| 2.1.2 品牌态度 | 第16-18页 |
| 2.2 相关研究 | 第18-22页 |
| 2.2.1 消费者卷入度 | 第18-20页 |
| 2.2.2 消费者品牌熟悉度 | 第20页 |
| 2.2.3 在线口碑与消费者品牌态度相关研究概述 | 第20-22页 |
| 2.3 S-O-R 模型 | 第22-24页 |
| 第三章 模型构建与假设提出 | 第24-28页 |
| 3.1 理论研究模型 | 第24-25页 |
| 3.2 研究假设 | 第25-28页 |
| 3.2.1 在线口碑方向与品牌态度 | 第25-26页 |
| 3.2.2 在线口碑数量、消费者卷入度与品牌态度 | 第26页 |
| 3.2.3 消费者品牌熟悉度与品牌态度 | 第26-28页 |
| 第四章 研究设计与调研 | 第28-36页 |
| 4.1 问卷设计 | 第28-32页 |
| 4.1.1 自变量的定义与测量 | 第28-29页 |
| 4.1.1.1 在线口碑方向 | 第28页 |
| 4.1.1.2 在线口碑数量 | 第28-29页 |
| 4.1.2 调节变量的定义与测量 | 第29-31页 |
| 4.1.2.1 消费者卷入度 | 第29-30页 |
| 4.1.2.2 消费者品牌熟悉度 | 第30-31页 |
| 4.1.3 因变量的定义与测量 | 第31页 |
| 4.1.4 问卷设计思想与样本选取 | 第31-32页 |
| 4.2 问卷前测 | 第32-36页 |
| 4.2.1 数据分析方法 | 第32-33页 |
| 4.2.1.1 信度分析 | 第32页 |
| 4.2.1.2 效度分析 | 第32页 |
| 4.2.1.3 因子分析 | 第32-33页 |
| 4.2.2 信效度与因子分析 | 第33-36页 |
| 4.2.2.1 信度分析 | 第33页 |
| 4.2.2.2 效度分析 | 第33-36页 |
| 第五章 数据分析与研究假设 | 第36-58页 |
| 5.1 数据分析工具与方法 | 第36-37页 |
| 5.1.1 相关分析 | 第36页 |
| 5.1.2 配对样本 T 检验 | 第36-37页 |
| 5.1.3 方差分析 | 第37页 |
| 5.1.4 回归分析 | 第37页 |
| 5.2 样本分析 | 第37-39页 |
| 5.2.1 样本构成 | 第37-39页 |
| 5.2.2 变量的统计分析 | 第39页 |
| 5.3 信度与效度检验 | 第39-42页 |
| 5.3.1 信度检验 | 第39-41页 |
| 5.3.2 效度检验 | 第41-42页 |
| 5.4 基本统计变量对因变量的方差分析 | 第42-46页 |
| 5.4.1 性别的差异分析 | 第42-43页 |
| 5.4.2 年龄的差异分析 | 第43-44页 |
| 5.4.3 教育程度的差异分析 | 第44页 |
| 5.4.4 每周上网天数的差异分析 | 第44-45页 |
| 5.4.5 每天上网时间的差异分析 | 第45-46页 |
| 5.5 相关分析 | 第46页 |
| 5.6 假设验证 | 第46-54页 |
| 5.6.1 在线口碑对消费者品牌态度的直接影响研究 | 第47-50页 |
| 5.6.2 调节变量的调节效应研究 | 第50-54页 |
| 5.6.2.1 消费者卷入度的调节作用验证 | 第51-52页 |
| 5.6.2.2 消费者品牌熟悉度的调节作用验证 | 第52-54页 |
| 5.7 研究结果讨论 | 第54-58页 |
| 5.7.1 假设验证结果 | 第54页 |
| 5.7.2 结论分析 | 第54-58页 |
| 第六章 结论 | 第58-61页 |
| 6.1 实证分析结论 | 第58页 |
| 6.2 营销建议 | 第58-59页 |
| 6.3 研究局限及展望 | 第59-61页 |
| 参考文献 | 第61-65页 |
| 附录A | 第65-69页 |
| 致谢 | 第69页 |