| 引言 | 第1-19页 |
| 一、 研究缘起 | 第16-17页 |
| 二、 研究基础与研究任务、方法 | 第17-19页 |
| 第一章 品牌、房地产品牌与房地产业 | 第19-37页 |
| 一、 品牌理论梳理 | 第19-24页 |
| (一) 、 认识品牌 | 第19-22页 |
| 1 、 品牌的基本概念 | 第19页 |
| 2 、 品牌内涵的重要方面 | 第19-22页 |
| (二) 、 品牌的发展历程 | 第22-24页 |
| 1 、 产品观念阶段--品牌是代表产品的标记 | 第22页 |
| 2 、 推销观念阶段--品牌是独特的促销利器 | 第22-23页 |
| 3 、 营销观念阶段--消费者是品牌主导 | 第23-24页 |
| 二、 房地产品牌与房地产业 | 第24-37页 |
| (一) 、 房地产品牌的概念与内涵 | 第24-27页 |
| 1 、 房地产概念的本质 | 第24页 |
| 2 、 房地产品牌概念界定 | 第24-25页 |
| 3 、 房地产品牌与其他领域品牌的差异 | 第25-26页 |
| 4 、 房地产品牌价值及附加价值 | 第26-27页 |
| (二) 、 中国房地产业的品牌竞争时代 | 第27-37页 |
| 1 、 中国房地产业发展历程 | 第27-28页 |
| 2 、 中国房地产业发展前景 | 第28-30页 |
| 3 、 房地产品牌在房地产业的影响程度 | 第30-31页 |
| 4 、 消费者对房地产品牌的追求 | 第31-32页 |
| 5 、 中国房地产业进入品牌竞争时代 | 第32-37页 |
| 第二章 房地产品牌构建分析 | 第37-47页 |
| 一、 房地产品牌的基本构建 | 第37-44页 |
| (一) 、 房地产品牌构建要素 | 第37-40页 |
| 1 、 房地产品牌资产 | 第37-38页 |
| 2 、 房地产品牌核心价值 | 第38-39页 |
| 3 、 品牌形象 | 第39页 |
| 4 、 品牌好感(又可称为品牌美誉) | 第39页 |
| 5 、 品牌忠诚 | 第39页 |
| 6 、 品牌知名度 | 第39页 |
| 7 、 可感知的质量 | 第39页 |
| 8 、 品牌联想 | 第39-40页 |
| 9 、 品牌的溢价能力 | 第40页 |
| (二) 、 创建房地产品牌的层次 | 第40-42页 |
| 1 、 创建产品品牌 | 第40页 |
| 2 、 创建产品系列品牌 | 第40-41页 |
| 3 、 创建企业品牌 | 第41页 |
| 4 、 不同层次房地产品牌的相互关系 | 第41-42页 |
| (三) 、 房地产品牌构建的方法 | 第42-43页 |
| 1 、 强调产品功能性特点 | 第42页 |
| 2 、 围绕品牌的核心价值建立产品特性 | 第42-43页 |
| 3 、 情理兼顾的均衡模式 | 第43页 |
| (四) 、 房地产品牌构建的阶段 | 第43-44页 |
| 1 、 调研及分析阶段 | 第43-44页 |
| 2 、 实施方案制定阶段 | 第44页 |
| 3 、 对内对外传播阶段 | 第44页 |
| 4 、 品牌维护及管理阶段 | 第44页 |
| 二、 房地产品牌构建的战略方向 | 第44-47页 |
| (一) 、 以企业品牌为主导、辅之以产品品牌 | 第44-45页 |
| 1 、 企业--项目品牌导向关系的三种策略 | 第44-45页 |
| 2 、 目前较为成功的两种模式 | 第45页 |
| (二) 、 提升产品竞争优势，塑造项目品牌 | 第45-46页 |
| 1 、 提炼产品品牌核心利益，整合品牌卖点 | 第45-46页 |
| 2 、 建立生动的品牌个性，彰显项目品牌魅力 | 第46页 |
| (三) 、 围绕消费者核心，建立功客户关系 | 第46-47页 |
| 第三章 房地产品牌运营之路 | 第47-67页 |
| 一、 房地产品牌战略性分析 | 第47-52页 |
| (一) 、 房地产品牌的外部环境分析 | 第47-49页 |
| 1 、 整体经济运行的宏观环境 | 第47-48页 |
| 2 、 城乡储蓄和社会购买力水平 | 第48-49页 |
| 3 、 房地产业环境 | 第49页 |
| 4 、 政策环境 | 第49页 |
| (二) 、 房地产品牌的消费者分析 | 第49-51页 |
| 1 、 时尚 | 第49页 |
| 2 、 动机 | 第49-50页 |
| 3 、 未满足的需求 | 第50-51页 |
| (三) 、 房地产品牌的竞争者分析 | 第51页 |
| 1 、 品牌形象与识别 | 第51页 |
| 2 、 实力与策略 | 第51页 |
| 3 、 攻势 | 第51页 |
| (四) 、 企业自身和项目分析 | 第51-52页 |
| 二、 房地产品牌定位 | 第52-57页 |
| (一) 、 对房地产品牌定位的认识 | 第52页 |
| 1 、 品牌定位是由消费者完成而不是由营销者来完成的 | 第52页 |
| 2 、 品牌定位虽然是一项长期的工作，但是并非不能发生改变 | 第52页 |
| (二) 、 房地产品牌定位考虑的因素 | 第52-54页 |
| 1 、 消费者现状是品牌定位考虑的出发点 | 第52-53页 |
| 2 、 考虑竞争品牌的定位 | 第53页 |
| 3 、 考虑企业自身的能力、资源和品牌形象的延续性 | 第53-54页 |
| (三) 、 品牌定位的实施 | 第54-55页 |
| 1 、 房地产市场细分 | 第54-55页 |
| 2 、 根据企业的竞争优势，确定目标市场 | 第55页 |
| 3 、 选定目标市场，进行品牌定位 | 第55页 |
| (四) 、 房地产品牌定位中的品牌互动关系 | 第55-57页 |
| 1 、 品牌与产品的互动关系 | 第55-56页 |
| 2 、 品牌与企业的互动关系 | 第56页 |
| 3 、 品牌推广和项目推广的互动关系 | 第56页 |
| 4 、 品牌定位与品牌整合传播的互动关系 | 第56-57页 |
| 三、 房地产品牌传播 | 第57-63页 |
| (一) 、 房地产品牌传播目标 | 第57-58页 |
| 1 、 短期目标--项目促销 | 第57页 |
| 2 、 长期目标--建立与客户的长期品牌关系 | 第57-58页 |
| (二) 、 房地产品牌传播内容 | 第58-59页 |
| 1 、 企业理念和使命的传播 | 第58页 |
| 2 、 企业、项目品牌定位的传播 | 第58-59页 |
| 3 、 品牌个性的传播 | 第59页 |
| 4 、 房地产品牌价值与增值的传播 | 第59页 |
| (三) 、 房地产品牌传播战略 | 第59-63页 |
| 1 CIS战略 | 第59-60页 |
| 2 广告战略 | 第60-62页 |
| 3 公关关系战略 | 第62-63页 |
| 4 整合营销传播战略 | 第63页 |
| 四、 房地产品牌资产运营 | 第63-67页 |
| (一) 、 房地产品牌的延伸 | 第64-65页 |
| 1 、 延伸对于品牌的意义 | 第64页 |
| 2 、 品牌延伸的类型 | 第64-65页 |
| (二) 、 品牌的资本运营--企业并购和上市融资 | 第65-67页 |
| 1 、 企业购并 | 第65页 |
| 2 、 上市融资 | 第65-67页 |
| 第四章 案例故事-房地产品牌构建与运营的成功模式 | 第67-75页 |
| 一、 案例1--奥林匹克花园--房地产品牌连锁经营模式 | 第67-70页 |
| (一) 、 个案模式的探索过程 | 第67-68页 |
| 1 、 建立基本的商业信誉--金业品牌初创 | 第67页 |
| 2 、 购买奥林匹克无形资产建立无形资产经营样板 | 第67-68页 |
| 3 、 “奥龙计划”连锁经营 | 第68页 |
| (二) 、 模式经验概括 | 第68-70页 |
| 1 、 房地产品牌连锁经营的关键:品牌输出 | 第68页 |
| 2 、 房地产品牌连锁经营的优点 | 第68-69页 |
| 3 、 对房地产品牌连锁经营购买企业的要求 | 第69页 |
| 4 、 房地产品牌连锁经营的三种操作方式 | 第69-70页 |
| 二、 案例2--万科--品牌管理战略模式 | 第70-73页 |
| (一) 、 个案模式的探索过程 | 第70-71页 |
| (二) 、 模式经验概括 | 第71-73页 |
| 1 、 全国性思维，本土化运作 | 第71-72页 |
| 2 、 创新领先的产品开发 | 第72页 |
| 3 、 全程品质管理 | 第72页 |
| 4 、 提供领先产品的同时，提供领先的服务 | 第72-73页 |
| 5 、 通过品牌战略实现企业战略发展目标 | 第73页 |
| 三、 案例3:华润置地--规模化品牌运营模式 | 第73-75页 |
| (一) 个案模式形成的特殊背景:优势选择 | 第73-74页 |
| (二) 、 模式经验概括:大资本，大举措 | 第74-75页 |
| 1 、 非常高速的企业品牌运营 | 第74页 |
| 2 、 惊人数量的项目品牌推广 | 第74页 |
| 3 、 全面到位的品牌增值客户服务 | 第74-75页 |
| 结论 | 第75-76页 |
| 后记 | 第76-77页 |
| 参考文献 | 第77页 |
