| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 绪论 | 第9-15页 |
| 第一节 电视广告符号叙事研究现状 | 第9-11页 |
| 一 电视广告符号叙事的国外研究现状 | 第9-10页 |
| 二 电视广告符号叙事的国内研究现状 | 第10-11页 |
| 第二节 华与华电视广告符号叙事的样本选择 | 第11-14页 |
| 一 品牌战略中的电视广告 | 第11-12页 |
| 二 华与华电视广告符号叙事的代表意义 | 第12-13页 |
| 三 华与华电视广告符号叙事的研究样本统计 | 第13-14页 |
| 第三节 华与华电视广告符号叙事研究的目的与意义 | 第14-15页 |
| 第一章 电视广告符号叙事解读 | 第15-21页 |
| 第一节 电视广告符号叙事与品牌符号价值构建的契合 | 第15-16页 |
| 一 品牌价值的二元性 | 第15页 |
| 二 品牌符号价值的构建 | 第15-16页 |
| 三 电视广告符号叙事对品牌符号价值构建的促进意义 | 第16页 |
| 第二节 电视广告符号叙事的作用及存在逻辑 | 第16-21页 |
| 一 电视广告叙事的符号化 | 第16-17页 |
| 二 符号叙事在电视广告叙事中的核心作用 | 第17-18页 |
| 三 电视广告符号叙事的存在逻辑 | 第18-21页 |
| 第二章 华与华电视广告符号叙事的构成要素 | 第21-33页 |
| 第一节 华与华电视广告符号叙事的文本要素 | 第21-27页 |
| 一 直接明了的广告主题 | 第21-23页 |
| 二 低成本的“超级符号” | 第23-24页 |
| 三 简明有效的广告话语 | 第24-26页 |
| 四 “蒙太奇”的文法表现 | 第26-27页 |
| 第二节 华与华电视广告符号叙事的符号要素 | 第27-33页 |
| 一 类像符号、标志符号及象征符号的运用 | 第27-29页 |
| 二 低传播成本的“新符号”的创造 | 第29-30页 |
| 三 电视广告符号二级系统的构建 | 第30-31页 |
| 四 电视广告符号的组合规范 | 第31-33页 |
| 第三章 华与华电视广告符号叙事的编译逻辑 | 第33-38页 |
| 第一节 编码信息：消费二元结构的偏向 | 第33-34页 |
| 一 拳头产品 | 第33-34页 |
| 二 权威专家 | 第34页 |
| 三 梦想化身 | 第34页 |
| 第二节 编码原则：从“任意性”出发与实现“换挡加速” | 第34-36页 |
| 一 从符号意指关系的任意性出发 | 第34-35页 |
| 二 实现广告符号的“换挡加速” | 第35-36页 |
| 第三节 译码过程：让受众接受支配 | 第36-38页 |
| 一 借用环境和背景支配受众 | 第36页 |
| 二 用广告符号支配受众 | 第36-38页 |
| 第四章 华与华电视广告符号叙事的营销传播效果 | 第38-46页 |
| 第一节 让消费者来检验营销传播效果 | 第38-41页 |
| 一 消费者是受众 | 第38-39页 |
| 二 消费者是购买者 | 第39-40页 |
| 三 消费者是体验者 | 第40-41页 |
| 四 消费者是传播者 | 第41页 |
| 第二节 用符号叙事来推动品牌塑造 | 第41-46页 |
| 一 用“超级符号”降低传播成本 | 第42-43页 |
| 二 把战略、营销、创意做成一件事 | 第43-46页 |
| 结论 | 第46-47页 |
| 参考文献 | 第47-49页 |
| 附录 | 第49-51页 |
| 后记 | 第51-52页 |
| 攻读学位期间取得的科研成果清单 | 第52页 |