| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-9页 |
| 一、公益广告定义 | 第9-17页 |
| ·公益广告定义 | 第9-10页 |
| ·公益广告的分类 | 第10页 |
| ·公益广告的研究现状 | 第10-12页 |
| ·国外研究现状 | 第10-11页 |
| ·国内研究现状 | 第11-12页 |
| ·公益广告的社会功能 | 第12-17页 |
| ·关怀弱势群体功能 | 第13-14页 |
| ·引导和教化公共道德功能 | 第14-15页 |
| ·制约商业广告功能 | 第15页 |
| ·塑造良好的企业形象功能 | 第15-17页 |
| 二、从政治说教到紧随社会热点—公益广告主题的时代性 | 第17-23页 |
| ·公益广告的主题 | 第17页 |
| ·央视公益广告主题变迁 | 第17-23页 |
| ·央视公益广告主题统计 | 第18-19页 |
| ·央视公益广告主题紧随社会热点 | 第19-21页 |
| ·本章小结 | 第21-23页 |
| 三、从传统媒介到多媒体联动—公益广告投放平台的时代性 | 第23-32页 |
| ·建国以来的公益广告发展历程 | 第23-25页 |
| ·平面宣传 | 第23页 |
| ·电视媒体 | 第23-24页 |
| ·电台广播 | 第24-25页 |
| ·报纸杂志 | 第25页 |
| ·户外广告 | 第25页 |
| ·新媒体时代的到来 | 第25-32页 |
| ·新媒体广告的优势 | 第25-26页 |
| ·新媒体环境下的公益广告 | 第26-32页 |
| 四、从政府掌控到民众参与—公益广告运行主体的时代性 | 第32-36页 |
| ·媒体自发 | 第32-33页 |
| ·政府主导 | 第33-34页 |
| ·企业介入 | 第34页 |
| ·公益广告创作大众化 | 第34-36页 |
| 五、我国公益广告的发展方向 | 第36-43页 |
| ·主题：立足实际、结合中国特色 | 第36-37页 |
| ·更多加入民族元素 | 第36-37页 |
| ·应突出地域特色 | 第37页 |
| ·媒体关注点应各有侧重 | 第37页 |
| ·管理：完善法律、成立专门机构 | 第37-39页 |
| ·出台公益广告相关法律 | 第38页 |
| ·成立公益广告专门管理机构 | 第38-39页 |
| ·资金：企业投资、实行市场化运作 | 第39-40页 |
| ·运作：多方联动、打破政府主导垄断 | 第40-42页 |
| ·宣传：适时适度、控制时间频率 | 第42-43页 |
| 结语 | 第43-44页 |
| 致谢 | 第44-45页 |
| 参考文献 | 第45-46页 |
