| 前言 | 第1-13页 |
| 第一章 房地产与房地产品牌 | 第13-21页 |
| ·房地产的概念及市场特性 | 第13-15页 |
| ·房地产的概念 | 第13页 |
| ·房地产的特性 | 第13-14页 |
| ·房地产开发经营的特点 | 第14-15页 |
| ·品牌与房地产品牌 | 第15-18页 |
| ·品牌的概念 | 第15页 |
| ·品牌的内涵 | 第15-16页 |
| ·品牌的功能 | 第16页 |
| ·房地产品牌的概念 | 第16-17页 |
| ·房地产品牌与其它领域品牌的差异 | 第17-18页 |
| ·房地产品牌资产的内容 | 第18-21页 |
| ·房地产品牌知名度 | 第18页 |
| ·房地产品牌认知质量 | 第18-19页 |
| ·房地产品牌忠诚度 | 第19页 |
| ·房地产品牌联想 | 第19-21页 |
| 第二章 房地产企业品牌定位 | 第21-31页 |
| ·品牌定位的内涵 | 第21-22页 |
| ·品牌定位的基本认识 | 第21页 |
| ·房地产品牌定位考虑的因素 | 第21-22页 |
| ·房地产项目定位与企业品牌定位 | 第22-31页 |
| ·房地产项目的定位 | 第22-25页 |
| ·房地产企业的品牌定位 | 第25-29页 |
| ·房地产企业品牌与项目品牌的互动 | 第29-31页 |
| 第三章 房地产企业品牌的命名 | 第31-37页 |
| ·房地产品牌命名的特殊性 | 第32-33页 |
| ·房地产中的楼盘(产品)名称的唯一性 | 第32页 |
| ·楼盘的命名通常与相应的地理位置相联系 | 第32-33页 |
| ·房地产企业品牌命名与楼盘命名策略 | 第33-34页 |
| ·名称的可记性 | 第33页 |
| ·暗合功能，启发联想 | 第33页 |
| ·楼盘命名应反映市场核心定位 | 第33-34页 |
| ·楼盘的名称最好能指示企业品牌 | 第34页 |
| ·命名的合法性 | 第34页 |
| ·目前成功的项目品牌与企业品牌命名模式 | 第34-37页 |
| ·在楼盘名称前面冠以企业名称，企业名为主名，后缀为副名 | 第34-35页 |
| ·以企业名作为主名，前面冠以地域名或其它词语加以区分 | 第35页 |
| ·先推出项目品牌，然后再利用己有项目知名度创出企业品牌 | 第35-36页 |
| ·项目品牌与企业命名完全分开 | 第36-37页 |
| 第四章 房地产企业品牌识别系统的构建 | 第37-45页 |
| ·房地产企业品牌识别系统构建的筹划 | 第37-40页 |
| ·品牌识别考虑的四个角度 | 第37-38页 |
| ·找到品牌的驱动性理念 | 第38-39页 |
| ·企业品牌识别提供的价值体现 | 第39页 |
| ·允许多元化识别 | 第39-40页 |
| ·品牌个性的塑造 | 第40-41页 |
| ·品牌个性的价值 | 第40页 |
| ·品牌个性的来源 | 第40-41页 |
| ·品牌个性塑造的策略 | 第41页 |
| ·品牌识别实施 | 第41-45页 |
| ·将品牌识别与经营策略挂钩 | 第42页 |
| ·角色模式传播策略 | 第42-43页 |
| ·视觉标识制定策略 | 第43页 |
| ·品牌联想物传播策略 | 第43-45页 |
| 第五章 房地产企业品牌结构策略 | 第45-52页 |
| ·单一品牌策略 | 第45-47页 |
| ·单一品牌策略的优点 | 第45-46页 |
| ·单一品牌策略的局限性 | 第46-47页 |
| ·多品牌策略 | 第47-48页 |
| ·多品牌策略在房地产企业中的应用 | 第47页 |
| ·房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几方面的因素 | 第47-48页 |
| ·副品牌策略 | 第48-52页 |
| ·副品策略的优点 | 第48-49页 |
| ·房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题 | 第49-52页 |
| 第六章 房地产企业品牌传播 | 第52-62页 |
| ·房地产企业品牌传播的目标 | 第52-54页 |
| ·短期目标——项目促销 | 第52-53页 |
| ·长期目标——建立与目标顾客的长期品牌关系 | 第53页 |
| ·长期目标与短期目标相结合 | 第53-54页 |
| ·房地产企业品牌传播过程 | 第54-56页 |
| ·项目开始销售期 | 第54-55页 |
| ·项目销售后期及交房期 | 第55页 |
| ·项目入住以后 | 第55页 |
| ·各项目之间的整合传播 | 第55-56页 |
| ·通过奥林匹克花园看企业品牌的传播 | 第56-62页 |
| ·奥林匹克花园的诞生——广州奥林匹克花园 | 第56-57页 |
| ·品牌的发展——番禺奥林匹克花园 | 第57-58页 |
| ·品牌的确立——南国奥林匹克花园 | 第58-60页 |
| ·对奥林匹克花园品牌传播的总结 | 第60-62页 |
| 第七章 房地产企业品牌建设的组织调整 | 第62-67页 |
| ·品牌管理体制的构建 | 第62-64页 |
| ·业主或最高领导层负责制 | 第62-63页 |
| ·职能管理制 | 第63页 |
| ·品牌经理制 | 第63-64页 |
| ·整合内部资源以适应企业品牌的建设 | 第64-67页 |
| ·积极促进员工对品牌的认同，利用企业品牌激发员工的热情和自豪感 | 第65页 |
| ·以品牌承诺为龙头调整内部机制 | 第65-66页 |
| ·将企业品牌作为整合项目组合的纽带 | 第66-67页 |
| 结束语 | 第67-68页 |
| 参考文献 | 第68-70页 |
| 致谢 | 第70-71页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 | 第71页 |
