| 摘要 | 第6-7页 |
| ABSTRACT | 第7页 |
| 第一章 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-14页 |
| 1.1.1 现实背景 | 第11-12页 |
| 1.1.2 理论背景 | 第12-14页 |
| 1.2 研究目的和意义 | 第14-16页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14-16页 |
| 1.3 研究技术路线及论文框架 | 第16-17页 |
| 1.3.1 研究技术路线 | 第16-17页 |
| 1.3.2 论文框架 | 第17页 |
| 1.4 研究创新之处 | 第17-19页 |
| 第二章 文献综述 | 第19-29页 |
| 2.1 网络口碑相关研究 | 第19-24页 |
| 2.1.1 网络口碑的内涵 | 第19-20页 |
| 2.1.2 网络口碑信息特征 | 第20页 |
| 2.1.3 网络口碑动机 | 第20-21页 |
| 2.1.4 网络口碑效果 | 第21-23页 |
| 2.1.5 网络口碑发布平台研究 | 第23-24页 |
| 2.2 信息处理相关理论 | 第24-26页 |
| 2.2.1 ELM模型 | 第24页 |
| 2.2.2 双面信息劝说理论 | 第24-26页 |
| 2.3 消费者购买意愿相关理论 | 第26-29页 |
| 2.3.1 消费者购买意愿内涵 | 第26页 |
| 2.3.2 消费者购买意愿影响因素 | 第26-29页 |
| 第三章 研究假设及模型 | 第29-34页 |
| 3.1 研究模型构建 | 第29-30页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第30-34页 |
| 3.2.1 网络口碑双面性 | 第30-31页 |
| 3.2.2 网络口碑数量 | 第31-32页 |
| 3.2.3 网络口碑发布平台类型 | 第32-34页 |
| 第四章 研究设计与变量测量 | 第34-40页 |
| 4.1 研究设计 | 第34-37页 |
| 4.1.1 实验设计 | 第34-36页 |
| 4.1.2 实验过程 | 第36-37页 |
| 4.2 变量的操作化及测量 | 第37-40页 |
| 4.2.1 双面网络口碑的操作化 | 第37-38页 |
| 4.2.2 网络口碑数量和发布平台的操作化 | 第38页 |
| 4.2.3 购买意愿测量及控制变量的操作化 | 第38-40页 |
| 第五章 实验数据分析 | 第40-50页 |
| 5.1 样本描述性统计 | 第40-41页 |
| 5.1.1 人口统计信息描述性分析 | 第40-41页 |
| 5.1.2 被试者网上购物情况分析 | 第41页 |
| 5.2 变量操作化检验 | 第41-42页 |
| 5.2.1 双面网络口碑变量操作化检验 | 第41-42页 |
| 5.2.2 网络口碑数变量操作化检验 | 第42页 |
| 5.3 购买意愿信度和效度分析 | 第42-43页 |
| 5.3.1 信度分析 | 第42页 |
| 5.3.2 效度分析 | 第42-43页 |
| 5.4 双面网络口碑对消费者购买意愿影响效应分析 | 第43-44页 |
| 5.5 网络口碑数量和口碑发布平台类型与双面网络口碑之间的交互作用分析 | 第44-46页 |
| 5.6 双面网络口碑与网络口碑数之间的效应检验 | 第46-48页 |
| 5.7 双面网络口碑与平台类型之间的效应检验 | 第48-49页 |
| 5.8 假设检验结果汇总 | 第49-50页 |
| 第六章 结果讨论与展望 | 第50-55页 |
| 6.1 研究结果讨论 | 第50-51页 |
| 6.2 本研究局限和未来方向 | 第51-52页 |
| 6.3 管理学营销建议 | 第52-55页 |
| 附录 | 第55-58页 |
| 参考文献 | 第58-62页 |
| 致谢 | 第62-63页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文 | 第63-64页 |