| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第1章 绪论 | 第10-19页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第11-12页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第11页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.3 国内外文献综述 | 第12-15页 |
| 1.3.1 国内外生鲜农产品电子商务的研究现状 | 第12-14页 |
| 1.3.2 国内外感知风险和网购意愿关系的研究现状 | 第14页 |
| 1.3.3 研究评述 | 第14-15页 |
| 1.4 研究内容 | 第15-19页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第15-17页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第17-19页 |
| 第2章 相关概念与理论基础 | 第19-38页 |
| 2.1 网购生鲜农产品内涵 | 第19-20页 |
| 2.1.1 网上购物定义与特点 | 第19页 |
| 2.1.2 生鲜农产品的概念与特征 | 第19-20页 |
| 2.2 相关理论的研究 | 第20-32页 |
| 2.2.1 感知风险理论 | 第20-26页 |
| 2.2.2 信任理论 | 第26-27页 |
| 2.2.3 网络口碑 | 第27-30页 |
| 2.2.4 购买意愿 | 第30-32页 |
| 2.3 研究假设的提出 | 第32-35页 |
| 2.3.1 网购生鲜农产品中感知风险与购买意愿关系的研究假设 | 第32-33页 |
| 2.3.2 网购生鲜农产品中感知风险与信任关系的研究假设 | 第33页 |
| 2.3.3 网购生鲜农产品中信任与购买意愿关系的研究假设 | 第33-34页 |
| 2.3.4 网购生鲜农产品中信任的中介作用研究假设 | 第34页 |
| 2.3.5 网购生鲜农产品中网络口碑的调节作用研究假设 | 第34-35页 |
| 2.4 研究模型的构建 | 第35-36页 |
| 2.5 本章小结 | 第36-38页 |
| 第3章 研究方案设计与数据分析 | 第38-49页 |
| 3.1 研究方案 | 第38-40页 |
| 3.1.1 变量的定义与测量 | 第38-40页 |
| 3.1.2 问卷的编制和设计 | 第40页 |
| 3.1.3 问卷的发放对象和回收 | 第40页 |
| 3.2 数据分析 | 第40-45页 |
| 3.2.1 问卷的描述性统计分析 | 第40-43页 |
| 3.2.2 网购生鲜农产品变量量表的信度分析 | 第43页 |
| 3.2.3 网购生鲜农产品变量量表的效度分析 | 第43-45页 |
| 3.3 假设检验 | 第45-48页 |
| 3.3.1 网购生鲜农产品中感知风险与购买意愿关系的假设检验 | 第45-46页 |
| 3.3.2 网购生鲜农产品中信任的中介作用的假设检验 | 第46-47页 |
| 3.3.3 网购生鲜农产品中网络口碑的调节作用的假设检验 | 第47-48页 |
| 3.4 本章小结 | 第48-49页 |
| 第4章 研究结果解释与营销策略建议 | 第49-54页 |
| 4.1 研究结果解释 | 第49-51页 |
| 4.1.1 网购生鲜农产品中感知风险对购买意愿的影响 | 第49-50页 |
| 4.1.2 网购生鲜农产品中感知风险对信任的影响 | 第50页 |
| 4.1.3 网购生鲜农产品中信任对购买意愿的影响 | 第50页 |
| 4.1.4 网购生鲜农产品中信任的中介作用影响 | 第50-51页 |
| 4.1.5 网购生鲜农产品中网络口碑的调节作用影响 | 第51页 |
| 4.2 营销策略建议 | 第51-53页 |
| 4.3 本章小结 | 第53-54页 |
| 结论 | 第54-55页 |
| 参考文献 | 第55-60页 |
| 附录：调查问卷 | 第60-65页 |
| 致谢 | 第65-66页 |
