| 中文摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-7页 |
| 1 绪论 | 第7-11页 |
| ·研究背景 | 第7-9页 |
| ·研究目的 | 第9-10页 |
| ·论文结构 | 第10-11页 |
| 2 文献综述 | 第11-15页 |
| ·竞价排名搜索拍卖模式研究基础 | 第11页 |
| ·竞价排名搜索影响因素研究基础 | 第11-14页 |
| ·竞价排名展示位置因素研究基础 | 第12页 |
| ·关键词特性因素研究基础 | 第12-13页 |
| ·商家网站质量因素研究基础 | 第13-14页 |
| ·竞价排名收益研究基础 | 第14-15页 |
| ·短期收益指标研究基础 | 第14页 |
| ·长期收益指标研究基础 | 第14-15页 |
| 3 数据整理与描述性统计分析 | 第15-30页 |
| ·数据背景 | 第15-17页 |
| ·数据来源 | 第17-18页 |
| ·数据整理说明 | 第18-20页 |
| ·描述性统计分析 | 第20-30页 |
| ·概要统计分析 | 第20-23页 |
| ·直接销售与间接销售间相关性描述分析 | 第23-24页 |
| ·竞价竞争者与竞拍价格描述性分析 | 第24-27页 |
| ·商家基本属性相关性分析 | 第27-30页 |
| 4 理论模型与假设 | 第30-39页 |
| ·理论准备 | 第30-31页 |
| ·点击行为模型 | 第31-34页 |
| ·直接购买行为模型 | 第34-37页 |
| ·间接购买行为模型 | 第37-39页 |
| 5 回归分析 | 第39-46页 |
| ·结果说明 | 第39-42页 |
| ·总点击量绩效模型回归结果 | 第39-40页 |
| ·直接销售数量绩效模型回归结果 | 第40-41页 |
| ·间接销售量绩效模型回归结果 | 第41-42页 |
| ·结果讨论 | 第42-46页 |
| ·成本,关键词数量和特性,及商品属性对总点击绩效的影响 | 第42-43页 |
| ·总点击数量、关键词特征、商家经营资质对直接销售数量绩效的影响 | 第43-44页 |
| ·直接销售数量、关键词特征和商家质素对间接销售数量绩效的影响 | 第44-46页 |
| 6 总结与展望 | 第46-49页 |
| ·总结与启示 | 第46-47页 |
| ·未来展望 | 第47-49页 |
| 参考文献 | 第49-52页 |
| 致谢 | 第52-53页 |
