| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 选题背景 | 第8页 |
| 1.2 研究意义 | 第8-9页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第9页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第9页 |
| 1.3 研究目标与研究内容 | 第9-11页 |
| 1.3.1 研究目标 | 第9页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第9-11页 |
| 1.4 研究方法 | 第11-14页 |
| 第2章 国内和国外研究动态 | 第14-24页 |
| 2.1 关于促销效果的研究已趋于成熟 | 第14-15页 |
| 2.1.1 促销对消费者的短期影响 | 第14页 |
| 2.1.2 促销对消费者的长期影响 | 第14-15页 |
| 2.1.3 对相关研究的评述 | 第15页 |
| 2.2 关于促销的基本作用机理的研究已形成稳定的理论框架 | 第15-18页 |
| 2.2.1 商品特征的影响 | 第16页 |
| 2.2.2 消费者特征的影响 | 第16-17页 |
| 2.2.3 消费者感知 | 第17页 |
| 2.2.4 促销效果 | 第17页 |
| 2.2.5 对相关研究的评述 | 第17-18页 |
| 2.3 基于促销类型的研究 | 第18-22页 |
| 2.3.1 确定性促销和不确定促销 | 第19-20页 |
| 2.3.2 促销的延迟性和非延迟性收益 | 第20-21页 |
| 2.3.3 对相关研究的评述 | 第21-22页 |
| 2.4 促销研究中的消费者惊喜与消费者预期 | 第22-24页 |
| 2.4.1 消费者惊喜的研究 | 第22页 |
| 2.4.2 消费者预期与调整预期 | 第22-24页 |
| 第3章 研究假设、研究模型、研究对象与前测 | 第24-36页 |
| 3.1 研究假设 | 第24-29页 |
| 3.1.1 超预期促销对消费者的当期影响 | 第24-26页 |
| 3.1.2 超预期促销对消费者的连续影响 | 第26-28页 |
| 3.1.3 超预期促销类型对促销效果的影响 | 第28-29页 |
| 3.2 研究模型 | 第29-31页 |
| 3.3 研究对象 | 第31-33页 |
| 3.4 前测 | 第33-36页 |
| 3.4.1 实验情境前测 | 第33页 |
| 3.4.2 超预期促销动机的归因前测 | 第33-36页 |
| 第4章 实证研究 | 第36-56页 |
| 4.1 实验一：超预期促销对当期购买的影响（短购买间隔商品） | 第36-42页 |
| 4.1.1 实验一方法 | 第36-37页 |
| 4.1.2 实验一被试基本数据 | 第37-39页 |
| 4.1.3 实验一结果 | 第39-42页 |
| 4.2 实验二：超预期促销对当期购买的影响（长购买间隔商品） | 第42-48页 |
| 4.2.1 实验二方法 | 第42页 |
| 4.2.2 实验二被试基本数据 | 第42-44页 |
| 4.2.3 实验二结果 | 第44-48页 |
| 4.3 超预期促销对消费者当期购买行为影响结论 | 第48-49页 |
| 4.4 实验三：超预期促销对连续购买的影响 | 第49-54页 |
| 4.4.1 实验三方法 | 第49-50页 |
| 4.4.2 实验三被试基本数据 | 第50-52页 |
| 4.4.3 实验三结果 | 第52-54页 |
| 4.5 超预期促销对消费者连续购买行为影响结论 | 第54-56页 |
| 第5章 研究结论与讨论 | 第56-60页 |
| 5.1 研究结论 | 第56-57页 |
| 5.2 本研究的理论贡献和实践意义 | 第57-59页 |
| 5.2.1 本研究的理论贡献 | 第57-58页 |
| 5.2.2 本研究的实践意义 | 第58-59页 |
| 5.3 不足与展望 | 第59-60页 |
| 参考文献 | 第60-72页 |
| 发表论文和参加科研情况说明 | 第72-74页 |
| 致谢 | 第74-75页 |
