| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 前言 | 第9-10页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究意义及目的 | 第10页 |
| 2 文献综述 | 第10-16页 |
| 2.1 符号学的相关研究 | 第10-14页 |
| 2.2 视频广告的相关研究 | 第14-15页 |
| 2.3 耐克广告的相关研究 | 第15-16页 |
| 3 研究对象与研究方法 | 第16-17页 |
| 3.1 研究对象 | 第16-17页 |
| 3.2 研究方法 | 第17页 |
| 3.2.1 文献资料法 | 第17页 |
| 3.2.2 内容分析法 | 第17页 |
| 3.2.3 数理统计法 | 第17页 |
| 4 耐克篮球品类视频广告的符号形式 | 第17-36页 |
| 4.1 耐克篮球视频广告的视觉符号 | 第18-29页 |
| 4.1.1 产品符号 | 第18-19页 |
| 4.1.2 人物符号 | 第19-25页 |
| 4.1.2.1 名人符号是耐克广告视觉符号的重要形式 | 第19-24页 |
| 4.1.2.2 与人物相关的辅助符号 | 第24-25页 |
| 4.1.3 图形符号 | 第25-29页 |
| 4.1.3.1 品牌标志符号 | 第25-26页 |
| 4.1.3.2 明星专属logo | 第26-29页 |
| 4.2 耐克篮球品类视频广告的听觉符号 | 第29-36页 |
| 4.2.1 旁白、独白与对白：特殊的文字符号 | 第29-32页 |
| 4.2.2 音乐与效果音响：渲染气氛 | 第32-36页 |
| 5 耐克篮球品类视频广告的叙事表达 | 第36-46页 |
| 5.1 增强故事性，注重情节展开 | 第37-39页 |
| 5.2 为广告注入情感 | 第39-40页 |
| 5.3 多变的广告叙事手法 | 第40-42页 |
| 5.4 修辞符号增加广告观赏性 | 第42-46页 |
| 6 耐克篮球品类视频广告的符号表意 | 第46-58页 |
| 6.1 耐克篮球视频广告符号的“能指”与“所指” | 第46-50页 |
| 6.1.1 耐克篮球视频广告符号“能指”与“所指”的任意性 | 第47-48页 |
| 6.1.2 耐克篮球视频广告符号“能指”与“所指”的约定性 | 第48-50页 |
| 6.2 耐克篮球广告神话的“换档加速” | 第50-51页 |
| 6.3 广告意义解读的“固定性”和“差异性” | 第51-58页 |
| 6.3.1 广告具有相对固定的意义解读结构 | 第51-56页 |
| 6.3.2 不同受众对广告意义的差异解读 | 第56-58页 |
| 7 结论与建议 | 第58-60页 |
| 7.1 结论 | 第58-59页 |
| 7.1.1 耐克篮球视频广告中，视觉符号为主，听觉符号为辅 | 第58页 |
| 7.1.2 名人代言是耐克篮球广告的重要手段，效果极佳 | 第58页 |
| 7.1.3 叙事型广告是耐克篮球视频广告的主流趋势 | 第58-59页 |
| 7.1.4 广告的能指和外延意义是多样的，内涵意义离不开商品相关信息 | 第59页 |
| 7.2 建议 | 第59-60页 |
| 7.2.1 在“巨星代言”与“平常人”间寻求平衡点 | 第59页 |
| 7.2.2 尝试探索更多样化的叙事方式 | 第59页 |
| 7.2.3 增强广告艺术性 | 第59-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-63页 |
| 附录 | 第63-70页 |
| 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 | 第70页 |
