| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 1 导论 | 第11-18页 |
| 1.1 问题的引出 | 第11-12页 |
| 1.2 研究目的与问题 | 第12-13页 |
| 1.3 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3.1 理论价值 | 第13页 |
| 1.3.2 社会应用价值 | 第13-14页 |
| 1.4 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4.1 理论研究 | 第14页 |
| 1.4.2 实证研究 | 第14-15页 |
| 1.5 研究的技术路线 | 第15-16页 |
| 1.6 论文结构安排 | 第16-18页 |
| 2 相关文献综述 | 第18-28页 |
| 2.1 网络口碑概述 | 第18-20页 |
| 2.1.1 口碑，网络口碑的定义 | 第18页 |
| 2.1.2 网络口碑与传统口碑特点比较 | 第18-20页 |
| 2.2 网络口碑发送者方面的研究 | 第20页 |
| 2.2.1 口碑传播的动机 | 第20页 |
| 2.2.2 口碑传播的意愿 | 第20页 |
| 2.3 网络口碑接收方面的研究 | 第20-22页 |
| 2.3.1 搜寻动机研究 | 第20-21页 |
| 2.3.2 说服效果的研究 | 第21-22页 |
| 2.4 网络口碑信息方面的研究 | 第22-23页 |
| 2.4.1 网络口碑信息趣味程度的研究 | 第22-23页 |
| 2.4.2 网络口碑信息形式丰富度的研究 | 第23页 |
| 2.5 认知需求的研究 | 第23-26页 |
| 2.5.1 认知需求的由来与定义 | 第23-24页 |
| 2.5.2 国外相关研究 | 第24-25页 |
| 2.5.3 国内相关研究 | 第25-26页 |
| 2.6 信任 | 第26-28页 |
| 3 研究设计 | 第28-35页 |
| 3.1 研究框架 | 第28-31页 |
| 3.1.1 框架的理论背景 | 第28-31页 |
| 3.2 整体研究框架 | 第31-33页 |
| 3.2.1 访谈研究 | 第31-32页 |
| 3.2.2 访谈结果 | 第32-33页 |
| 3.2.3 研究框架 | 第33页 |
| 3.3 相关假设 | 第33-35页 |
| 4 实验 | 第35-39页 |
| 4.1 实验目的 | 第35页 |
| 4.2 实验设计 | 第35-36页 |
| 4.2.1 变量的选择 | 第35-36页 |
| 4.3 消费者认知需求的测量与量表确定 | 第36页 |
| 4.4 消费者信任的测量与量表确定 | 第36-37页 |
| 4.5 问卷的设计 | 第37页 |
| 4.6 情景设计 | 第37-38页 |
| 4.7 样本选择 | 第38-39页 |
| 5 数据分析与结果 | 第39-45页 |
| 5.1 数据的收集及变量 | 第39页 |
| 5.2 量表的信度分析 | 第39-40页 |
| 5.3 量表的效度分析 | 第40-41页 |
| 5.4 假设检验及分析 | 第41-43页 |
| 5.4.1 网络口碑信息形式丰富度与内容有趣度对消费者信任影响的分析 | 第41-43页 |
| 5.4.2 认知需求不同的消费者的信任分析 | 第43页 |
| 5.5 假设检验结果总结 | 第43-45页 |
| 6 总结 | 第45-48页 |
| 6.1 研究结论 | 第45页 |
| 6.2 研究贡献与实践意义 | 第45-47页 |
| 6.3 研究局限与未来展望 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-53页 |
| 附录 | 第53-62页 |
| 致谢 | 第62页 |