| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| ·选题背景和研究意义 | 第9-10页 |
| ·选题背景 | 第9页 |
| ·研究意义 | 第9-10页 |
| ·国内外相关研究状况 | 第10-13页 |
| ·手机广告与新媒体 | 第10页 |
| ·手机广告与营销 | 第10-11页 |
| ·手机广告与第三代通信移动技术 | 第11-12页 |
| ·手机广告的分类、特征、模式等 | 第12-13页 |
| ·研究内容与论文框架图 | 第13-15页 |
| ·研究内容 | 第13-14页 |
| ·论文框架图 | 第14-15页 |
| ·研究方法与创新点 | 第15-16页 |
| ·研究方法 | 第15页 |
| ·创新点 | 第15-16页 |
| 2 手机广告分类和特征 | 第16-27页 |
| ·手机广告的界定 | 第16-17页 |
| ·手机广告的分类 | 第17-25页 |
| ·Push 类广告 | 第17-21页 |
| ·Pull 类广告 | 第21-25页 |
| ·手机广告新特征 | 第25-27页 |
| ·高到达率 | 第25页 |
| ·互动传播性 | 第25-26页 |
| ·定向细分性 | 第26页 |
| ·融合性 | 第26-27页 |
| 3 手机广告市场发展现状 | 第27-33页 |
| ·手机广告产业链 | 第27-29页 |
| ·广告主 | 第27-28页 |
| ·手机广告代理公司 | 第28页 |
| ·手机广告网络公司 | 第28页 |
| ·手机广告发布媒体 | 第28-29页 |
| ·手机广告市场规模 | 第29-30页 |
| ·手机广告份额结构 | 第30-31页 |
| ·手机广告的效果评估 | 第31-33页 |
| ·广告效果定义 | 第31页 |
| ·手机广告效果评估内容 | 第31-32页 |
| ·中国手机广告效果评估现状分析 | 第32-33页 |
| 4 手机广告发展环境分析 | 第33-41页 |
| ·手机广告发展的政治环境 | 第33-35页 |
| ·十二五规划政策支持 | 第33页 |
| ·文化产业振兴规划强调 | 第33-34页 |
| ·3G 牌照发放提供新的通信平台 | 第34-35页 |
| ·三网融合推进变革通信业务 | 第35页 |
| ·资费下调便于扩大市场 | 第35页 |
| ·手机广告发展的经济环境 | 第35-38页 |
| ·手机广告发展的社会环境 | 第38页 |
| ·手机广告发展的技术环境 | 第38-41页 |
| ·第三代移动通信技术（3G） | 第39页 |
| ·移动位置服务（LBS） | 第39-40页 |
| ·手机富媒体技术 | 第40页 |
| ·蓝牙技术 | 第40-41页 |
| 5 手机广告 SWOT 分析 | 第41-50页 |
| ·优势分析(STRENGTH) | 第41-42页 |
| ·手机上网用户基数大 | 第41页 |
| ·反复渗透，及时的互动功能 | 第41-42页 |
| ·一对一的精准传播能力 | 第42页 |
| ·劣势分析(WEAKNESS) | 第42-44页 |
| ·信息容量小、表现形式有限 | 第42页 |
| ·广告主认知度低 | 第42页 |
| ·用户接受度低 | 第42-43页 |
| ·运营模式不清晰 | 第43页 |
| ·效果监测系统不完善 | 第43-44页 |
| ·机遇分析(OPPORTUNITY) | 第44-46页 |
| ·l《十二五规划》和《文化产业振兴规划》政策强势推进 | 第44页 |
| ·移动互联网加速发展、业务不断创新 | 第44-45页 |
| ·智能终端设备迅猛发展 | 第45页 |
| ·移动带宽增加、资费下调 | 第45-46页 |
| ·威胁分析(THREAT) | 第46-50页 |
| ·用户保护隐私与数据库建立矛盾凸显 | 第46页 |
| ·缺乏完善的广告效果评估体系 | 第46页 |
| ·局限于手机媒体，未建立行业标准 | 第46-47页 |
| ·受制于不良短信，影响广告效果 | 第47-50页 |
| 6 手机广告发展趋势分析 | 第50-57页 |
| ·三网融合背景下手机广告格局变化 | 第50-53页 |
| ·媒介融合下传统广告向手机广告延伸 | 第50-51页 |
| ·向以客户为中心的 PULL 类广告转移 | 第51页 |
| ·被允许的广告数据库建立并不断完善 | 第51-52页 |
| ·新广告形态催生出新的广告读取方式 | 第52-53页 |
| ·手机广告新机遇、新形态、新市场 | 第53-57页 |
| ·手机客户端广告 | 第53-54页 |
| ·手机网页广告 | 第54-55页 |
| ·手机视频广告 | 第55-56页 |
| ·移动位置广告 | 第56-57页 |
| 7 结语 | 第57-58页 |
| 致谢 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 附录 | 第61页 |
| A. 作者在攻读学位期间发表的论文目录 | 第61页 |
| B. 作者在攻读学位期间取得的科研成果目录 | 第61页 |