| 摘要 | 第1-3页 |
| ABSTRACT | 第3-6页 |
| 1 导言 | 第6-12页 |
| ·研究背景 | 第6-7页 |
| ·研究的领域 | 第7-8页 |
| ·研究目的 | 第8页 |
| ·研究意义 | 第8-9页 |
| ·研究的创新点 | 第9-10页 |
| ·研究框架 | 第10-12页 |
| 2 虚拟社区及其在中国的发展 | 第12-21页 |
| ·虚拟社区的出现 | 第12-13页 |
| ·虚拟社区的定义、特征及分类 | 第13-18页 |
| ·虚拟社区的界定 | 第13-15页 |
| ·虚拟社区的特征 | 第15-16页 |
| ·虚拟社区的分类 | 第16-18页 |
| ·非交易类虚拟社区在中国的发展状况 | 第18-21页 |
| 3 文献综述 | 第21-39页 |
| ·动机理论概述 | 第21-23页 |
| ·动机的界定 | 第21页 |
| ·三种流行的动机理论 | 第21-22页 |
| ·动机的分类 | 第22页 |
| ·动机与行为的关系 | 第22-23页 |
| ·网络环境下用户动机的研究 | 第23-25页 |
| ·技术接受模型(TAM) | 第23-24页 |
| ·基于TAM的网络用户动机研究 | 第24-25页 |
| ·小结 | 第25页 |
| ·虚拟社区的成员参与动机研究 | 第25-34页 |
| ·Bagozzi和Dholakia(2002)的研究 | 第25-29页 |
| ·Dholakia等(2004)的研究 | 第29-31页 |
| ·Wang和Fesenmaier(2004)的研究 | 第31-34页 |
| ·虚拟社区的成员行为研究 | 第34-39页 |
| ·成员参与虚拟社区的发展历程 | 第34-35页 |
| ·虚拟社区的成员形态 | 第35-37页 |
| ·虚拟社区的交互模式 | 第37-39页 |
| 4 研究模型及研究方法 | 第39-48页 |
| ·研究模型设计及组成 | 第39-40页 |
| ·变量的操作性定义 | 第40-41页 |
| ·研究问题及研究假设 | 第41-43页 |
| ·调查问卷的设计与回收 | 第43-46页 |
| ·问卷的设计思路 | 第43-45页 |
| ·样本选取 | 第45页 |
| ·数据回收 | 第45-46页 |
| ·数据统计方法 | 第46-48页 |
| 5 数据分析和发现 | 第48-71页 |
| ·样本构成 | 第48-51页 |
| ·描述性统计分析 | 第51-52页 |
| ·初始变量的描述统计 | 第51-52页 |
| ·结果变量的描述统计 | 第52页 |
| ·信度分析和因子分析 | 第52-56页 |
| ·聚类分析 | 第56-58页 |
| ·相关分析 | 第58-64页 |
| ·参与动机与参与行为之间的相关分析 | 第58-61页 |
| ·人口统计特征与参与动机之间的相关分析 | 第61-64页 |
| ·回归分析 | 第64-71页 |
| ·共线性的检测 | 第64-67页 |
| ·参与层次与参与动机的回归分析 | 第67-68页 |
| ·参与时间与参与动机的回归分析 | 第68-69页 |
| ·参与频率与参与动机的回归分析 | 第69-71页 |
| 6 研究结论及营销启示 | 第71-80页 |
| ·研究的主要结论 | 第71-77页 |
| ·成员参与动机的分类 | 第71-72页 |
| ·成员参与动机与参与行为之间的关系 | 第72-74页 |
| ·成员人口统计特征与参与动机之间的关系 | 第74-77页 |
| ·营销启示 | 第77-80页 |
| 7 研究局限及研究展望 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-86页 |
| 附录1：调查问卷初稿 | 第86-89页 |
| 附录2：调查问卷正式发放稿 | 第89-92页 |
| 致谢 | 第92页 |