| 摘要 | 第4-6页 |
| ABSTRACT | 第6-7页 |
| 引言 | 第12-14页 |
| 一、绪论 | 第14-18页 |
| (一) 选题价值 | 第14-16页 |
| 1. 选题意义 | 第14-15页 |
| 2. 创新之处 | 第15-16页 |
| (二) 文献综述 | 第16-17页 |
| (三) 研究方法 | 第17-18页 |
| 二、社交媒体广告的界定及历史分期 | 第18-30页 |
| (一) 社交媒体的界定及比较优势 | 第18-24页 |
| 1. 社交媒体的界定 | 第18-19页 |
| 2. 社交媒体的特征及分类 | 第19-21页 |
| 3. 社交媒体的传播优势 | 第21-24页 |
| (二) 社交媒体广告的界定 | 第24-30页 |
| 1. 社交媒体广告的内涵与外延 | 第24-25页 |
| 2. 社交媒体广告的分类及特征 | 第25-28页 |
| 3. 社交媒体广告与商业模式的选择性关系 | 第28-30页 |
| 三、中国社交媒体广告的初创期 | 第30-40页 |
| (一) 虚拟社区(BBS)：中国最早的互联网社交雏形 | 第30-34页 |
| 1. 虚拟社区发展的时代背景及成长环境 | 第30-32页 |
| (1) “时间打破空间”的概念是人类交流的新模式 | 第30页 |
| (2) 计算机的涌现为虚拟交流提供条件 | 第30-31页 |
| (3) 虚拟社区的交流与互动以为共同的兴趣爱好中心 | 第31-32页 |
| 2. 虚拟社区的盈利模式与广告表现形式 | 第32-34页 |
| (1)传统网络广告成为虚拟社区的主要盈利手段 | 第32-33页 |
| (2) 品牌宣传与软性广告造就贴吧独特的广告类型 | 第33页 |
| (3) 电商社区为虚拟社区发展开拓全新的思维模式 | 第33-34页 |
| (二) 即时通讯工具(IM)带来全新的沟通模式 | 第34-40页 |
| 1. 即时通讯工具发展的时代背景及成长环境 | 第34-36页 |
| (1) 国家信息化建设促进即时通讯市场发展 | 第34页 |
| (2) 个人电脑成为主流的即时通讯终端 | 第34-35页 |
| (3) “网上聊天”促进人与人之间的交流 | 第35页 |
| (4) 统一通信工具可用户提高企业内部效率 | 第35-36页 |
| 2. 即时通讯工具的盈利模式及广告表现形式 | 第36-40页 |
| (1) 增值服务成为即时通讯工具的主要盈利手段 | 第36-37页 |
| (2) 占领用户窗口促使广告整合成为新的盈利点 | 第37-38页 |
| (3) 电子商务平台崛起带动电商即时通讯工具的发展 | 第38-40页 |
| 四、中国社交媒体广告的蛰伏期 | 第40-54页 |
| (一) 博客：中国互联网全面进入Web2.0的标志 | 第40-43页 |
| 1. 博客发展的时代背景及成长环境 | 第40-41页 |
| (1) 交互技术的进步促进媒介形态多样化发展 | 第40页 |
| (2) “木子美”日记成为博客走俏的“始作俑者” | 第40-41页 |
| (3) “名人博客”战略引导网民进入“全民皆博”时代 | 第41页 |
| 2. 博客盈利模式及广告表现形式 | 第41-43页 |
| (1) 博客网络广告表现形式 | 第41-42页 |
| (2) 自媒体时代中展现的博客话题广告策略 | 第42页 |
| (3) 以博客活动为主的互动广告策略 | 第42-43页 |
| (二) 内容分享类媒体：病毒式营销的崛起 | 第43-47页 |
| 1. 内容分享类媒体发展的时代背景及成长环境 | 第43-45页 |
| (1) 原生态的草根文化倍受关注 | 第43-44页 |
| (2) 内容分享类媒体强力的技术支持 | 第44页 |
| (3) 病毒式营销成为核心理念 | 第44页 |
| (4) 用户分享交流的强大平台 | 第44-45页 |
| 2. 视频、内容分享类媒体的盈利模式及广告形态 | 第45-47页 |
| (1) 借助邀请制制造饥饿营销 | 第45页 |
| (2) 到达率最高的视频广告类型 | 第45-46页 |
| (3) 创意包装引起共鸣的商业类型短片 | 第46-47页 |
| (三) SNS社交网站：中国互联网进入社交媒体时代 | 第47-54页 |
| 1. SNS社交网站发展的时代背景及成长环境 | 第47-49页 |
| (1) “六度空间”法则是SNS搭建的理论基础 | 第47页 |
| (2) 点对点技术(P2P)为SNS的发展提供技术支持 | 第47-48页 |
| (3) SNS建立了一个人与人之间社会关系的链接 | 第48-49页 |
| (4) 丰富的内容分享让世界不再是“你说我看” | 第49页 |
| 2. SNS社交网站盈利模式及广告表现形式 | 第49-54页 |
| (1) 用户UGC是用户粘性主要衡量指标 | 第49-50页 |
| (2) 以摩天大楼广告为主的传统网络广告 | 第50-51页 |
| (3) 商务SNS是专为职场定位的社交媒体 | 第51页 |
| (4) 大数据分析将电子商务全面融入社交网络 | 第51-54页 |
| 五、中国社交媒体广告的爆发期 | 第54-68页 |
| (一) 微博：第一支以大众群体为主导的社会化媒体 | 第54-61页 |
| 1. 微博发展的时代背景及成长环境 | 第54-58页 |
| (1) 微博赋予各种群众意见交锋的战场 | 第54-55页 |
| (2) 微博开放多种API接口从而实现跨平台化发展 | 第55-57页 |
| (3) 微博信息碎片化严重,媒体属性过强 | 第57-58页 |
| (4) “名人战略”二度打响促进自媒体意识的爆发 | 第58页 |
| 2. 微博盈利模式及广告表现形式 | 第58-61页 |
| (1) 微博盈利模式仍以广告与会员费为主 | 第58-59页 |
| (2) 官方微博发布激发用户分享欲望的隐性广告 | 第59-60页 |
| (3) 微博“邂逅”电商进一步培养用户消费习惯 | 第60-61页 |
| (二) 微信：带动社交媒体移动化的新变革 | 第61-68页 |
| 1. 微信发展的时代背景及成长环境 | 第61-64页 |
| (1) 连接虚拟世界与现实世界的桥梁 | 第61-62页 |
| (2) 手机终端基因下生产的社交媒体 | 第62页 |
| (3) 公共平台将自媒体概念推向高潮 | 第62-63页 |
| (4) 削弱媒体属性并增强社交属性 | 第63-64页 |
| 2. 微信的盈利模式及广告表现形式 | 第64-68页 |
| (1) 微信平台化发展促使盈利模式多极化 | 第64-65页 |
| (2) “微营销”为广告主提供多种商业化解决方案 | 第65-66页 |
| (3) 软性广告与品牌选软在微信中的多级传播 | 第66-68页 |
| 六、中国社交媒体广告发展的规律与前景 | 第68-74页 |
| (一) 中国社交媒体及其广告发展的机遇与挑战 | 第68-69页 |
| 1. 社交媒体的隐私化与盈利模式的明晰化 | 第68页 |
| 2. 社交媒体研究系统化与社交媒体广告业的规范化 | 第68-69页 |
| (二) 中国社交媒体及其广告发展的规律 | 第69-70页 |
| 1. 国家信息化战略与社交媒体政策支持 | 第69页 |
| 2. 科技飞跃伴随社交媒体的发展变革 | 第69-70页 |
| 3. 满足人对交流最本质的需求 | 第70页 |
| 4. 彰显“人性”特色 | 第70页 |
| (三) 中国社交媒体及其广告发展的前景 | 第70-74页 |
| 1. “硬性广告”到“软性广告” | 第70-71页 |
| 2. 第三方策划到“自我救赎” | 第71页 |
| 3. “他媒体”到“自媒体” | 第71-72页 |
| 4. 大众传播到“私人定制” | 第72-74页 |
| 参考文献 | 第74-80页 |
| 致谢 | 第80页 |
