| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-8页 |
| 第1章 绪论 | 第8-16页 |
| ·研究的背景 | 第8-10页 |
| ·研究的目的与意义 | 第10-11页 |
| ·国内外研究综述 | 第11-14页 |
| ·国外研究现状 | 第11-12页 |
| ·国内研究现状 | 第12-14页 |
| ·研究内容、方法与创新之处 | 第14-16页 |
| ·研究内容 | 第14页 |
| ·研究方法 | 第14-15页 |
| ·创新之处 | 第15-16页 |
| 第2章 微博营销相关理论概述 | 第16-26页 |
| ·微博营销的概念阐释 | 第16-18页 |
| ·营销的概念 | 第16页 |
| ·微博营销的概念 | 第16-18页 |
| ·微博营销的特性分析 | 第18-20页 |
| ·与传统网络营销的对比 | 第18-19页 |
| ·与博客营销的本质区别 | 第19页 |
| ·微博营销的特点 | 第19-20页 |
| ·微博营销的理论基础 | 第20-23页 |
| ·整合营销传播理论 | 第20-21页 |
| ·直复营销理论 | 第21-22页 |
| ·病毒式营销理论 | 第22-23页 |
| ·微博营销的典型方式 | 第23-26页 |
| ·品牌推介——CONVERSE中国 | 第23-24页 |
| ·互动营销——招商银行 | 第24页 |
| ·在线客户服务——中国电信客服 | 第24-25页 |
| ·软文广告——香港海港城 | 第25-26页 |
| 第3章 微博引发的营销风险 | 第26-34页 |
| ·微博营销风险的立体阐释 | 第26-27页 |
| ·风险和营销风险的概念梳理 | 第26页 |
| ·营销风险的微博拓展 | 第26-27页 |
| ·微博营销风险的特征 | 第27-28页 |
| ·微博营销风险的表现 | 第28-29页 |
| ·微博营销风险的类型 | 第29-34页 |
| ·按微博营销风险的主体分类 | 第29-31页 |
| ·按微博营销风险的诱因分类 | 第31-34页 |
| 第4章 引发微博营销风险的原因分析 | 第34-43页 |
| ·微博主——把关人的弱化或缺失 | 第34-36页 |
| ·人人把关,权威性被降低 | 第34-35页 |
| ·选择把关,专业性被分化 | 第35-36页 |
| ·双向互动,规范性被弱化 | 第36页 |
| ·微博信息——负面消息不可控 | 第36-39页 |
| ·主流媒体未能满足公众知情权,导致负面信息传播转投微博 | 第38页 |
| ·网络用户的心理和信息的特点,诱发负面消息的微博传播 | 第38-39页 |
| ·微博自媒体传播的便利性客观上有利于负面信息的传播 | 第39页 |
| ·微博平台——管理及技术不足 | 第39-43页 |
| ·审核技术的不足 | 第40页 |
| ·认证监管的缺失 | 第40-41页 |
| ·消费终端联系的加强 | 第41-43页 |
| 第5章 微博营销实现路径的探索 | 第43-51页 |
| ·微博营销风险的防范与控制 | 第43-48页 |
| ·提高认识 | 第43-45页 |
| ·预防先行 | 第45-46页 |
| ·加强管理 | 第46-48页 |
| ·微博营销的前景展望 | 第48-51页 |
| ·图景概述 | 第48页 |
| ·策略分析——以凡客诚品的微博营销为例 | 第48-51页 |
| 结语 | 第51-52页 |
| 参考文献 | 第52-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 攻读硕士学位期间的科研成果 | 第56页 |
