| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-15页 |
| 1 导论 | 第15-34页 |
| ·研究背景和研究意义 | 第15-24页 |
| ·研究背景 | 第15-17页 |
| ·问题提出 | 第17-24页 |
| ·研究目的与研究方法 | 第24-27页 |
| ·研究目的 | 第24-25页 |
| ·研究方法 | 第25-26页 |
| ·技术路线 | 第26-27页 |
| ·概念界定 | 第27-29页 |
| ·农产品 | 第27-28页 |
| ·广告 | 第28-29页 |
| ·消费者的界定 | 第29页 |
| ·研究内容与结构安排 | 第29-31页 |
| ·研究内容 | 第29-30页 |
| ·结构安排 | 第30-31页 |
| ·研究的创新与不足 | 第31-34页 |
| ·可能的创新 | 第31-32页 |
| ·存在的不足之处 | 第32-34页 |
| 2 相关理论综述 | 第34-63页 |
| ·广告 | 第34-36页 |
| ·定义 | 第34-35页 |
| ·特点 | 第35-36页 |
| ·广告效果 | 第36-39页 |
| ·广告效果的类型 | 第36-38页 |
| ·广告效果的特点 | 第38-39页 |
| ·消费者行为理论 | 第39-55页 |
| ·消费者行为的定义 | 第39-40页 |
| ·消费者购买决策理论 | 第40-44页 |
| ·涉入理论 | 第44-51页 |
| ·广告对消费者行为的影响 | 第51-54页 |
| ·小结 | 第54-55页 |
| ·有关农产品广告研究的文献综述 | 第55-63页 |
| ·广告对农产品销售的影响研究 | 第56-57页 |
| ·一般性广告和品牌广告的研究 | 第57-61页 |
| ·广告对农产品购买行为的影响 | 第61-62页 |
| ·小结 | 第62-63页 |
| 3 农产品市场广告投放的理论依据 | 第63-87页 |
| ·农产品市场广告投放的理论基础 | 第63-70页 |
| ·广告具有不同的作用机理，能满足信息传递的不同要求 | 第63-65页 |
| ·广告是商品质量的信号，可增强消费者购买信心 | 第65-66页 |
| ·广告可以降低信息搜寻成本以及交易成本 | 第66-67页 |
| ·广告可以创造和加大产品的差异 | 第67-69页 |
| ·广告能吸引和占有消费者的注意力 | 第69-70页 |
| ·农产品市场广告投放的现实基础 | 第70-79页 |
| ·农产品市场存在产品差异性 | 第70-74页 |
| ·农产品市场存在信息不对称 | 第74-76页 |
| ·农产品购买是低涉入行为 | 第76-77页 |
| ·农产品市场风险性较强 | 第77-79页 |
| ·广告效应分析 | 第79-85页 |
| ·广告的需求效应和价格效应 | 第79-82页 |
| ·广告的利润效应 | 第82-83页 |
| ·广告的优化法则 | 第83-85页 |
| ·小结 | 第85-87页 |
| 4 国内农产品广告现状及国外经验 | 第87-110页 |
| ·农产品广告的特点 | 第87-88页 |
| ·投放时间的季节性 | 第87页 |
| ·投放市场的地域性 | 第87页 |
| ·投放资金的薄弱性 | 第87-88页 |
| ·投放效应的外部性 | 第88页 |
| ·国内农产品广告投放的现状 | 第88-95页 |
| ·谷物产品和水产品分列平面广告总投放量的第一、二位 | 第90-91页 |
| ·广告形式以平面广告为主，户外广告为辅 | 第91页 |
| ·户外广告呈现出明显的品牌集中性和地域集中性 | 第91-93页 |
| ·农产品广告的版面选择注重实用和有效 | 第93页 |
| ·农业企业广告数量逐年上升，但行业分布不均匀 | 第93-95页 |
| ·国内农产品广告市场存在的问题 | 第95-99页 |
| ·农产品广告投入小，发展速度相对缓慢 | 第95-96页 |
| ·农产品广告发展不平衡 | 第96-97页 |
| ·农产品广告制作的专业性不强，优秀广告作品不多 | 第97-99页 |
| ·农业生产经营者的广告意识不强，单个农户做不起广告 | 第99页 |
| ·国外农产品广告的经验及启示 | 第99-110页 |
| ·新西兰奇异果的广告策略 | 第100-102页 |
| ·泰国大米的广告策略 | 第102-104页 |
| ·美国棉花的广告策略 | 第104-106页 |
| ·经验及启示 | 第106-110页 |
| 5 果品生产经营者广告投放的实证分析 | 第110-148页 |
| ·理论基础和研究框架 | 第110-118页 |
| ·理论基础 | 第110-112页 |
| ·研究模式 | 第112-115页 |
| ·变量解释及研究假设 | 第115-118页 |
| ·研究方法 | 第118-123页 |
| ·问卷设计 | 第118-119页 |
| ·数据采集 | 第119-120页 |
| ·问卷描述性统计分析 | 第120-121页 |
| ·分析方法 | 第121-123页 |
| ·浙江果品生产经营者广告行为状况 | 第123-133页 |
| ·果品生产经营者的关注重点 | 第123-124页 |
| ·果品生产经营者的促销方式 | 第124-125页 |
| ·浙江果品生产经营者的实际广告行为调查 | 第125-132页 |
| ·小结 | 第132-133页 |
| ·果品生产经营者广告意愿的实证研究 | 第133-146页 |
| ·中间变量与结果变量之间的关系 | 第134-140页 |
| ·解释变量与广告意向及行为的关系 | 第140-143页 |
| ·外在变量与广告意向的关系 | 第143-146页 |
| ·主要结论 | 第146-148页 |
| 6 广告对消费者水果购买行为的影响研究 | 第148-173页 |
| ·问卷设计与数据来源 | 第148-150页 |
| ·问卷设计 | 第148-150页 |
| ·数据来源 | 第150页 |
| ·统计结果与分析 | 第150-156页 |
| ·样本基本情况 | 第150-152页 |
| ·样本的描述性统计 | 第152-156页 |
| ·消费者水果购买的影响因素分析 | 第156-161页 |
| ·因子分析 | 第157-160页 |
| ·影响消费者购买水果的主要信息 | 第160-161页 |
| ·广告对消费者水果购买的影响分析 | 第161-171页 |
| ·广告对消费者信息来源的影响分析 | 第162-163页 |
| ·消费者对广告的认同程度 | 第163-166页 |
| ·消费者对广告信息的认知 | 第166-171页 |
| ·主要结论 | 第171-173页 |
| 7 结论及建议 | 第173-183页 |
| ·结论 | 第173-176页 |
| ·在现实的农产品市场上，广告有必要存在而且大有作为 | 第173页 |
| ·广告不是消费者购买农产品的决定性因素，但会对其购买产生潜移默化的影响 | 第173-174页 |
| ·趣味性的广告信息对消费者购买有相当的影响，但总体上看，消费者也关注着农产品的知识性和说服性信息 | 第174-175页 |
| ·国内农产品广告市场发展较慢，整体发展水平不高，而且呈现出不平衡性 | 第175页 |
| ·农产品生产经营者的广告活动容易受外界的影响和诱导，但政府和行业协会的引导不足 | 第175页 |
| ·农产品生产经营者对广告并不排斥，资金不足是农产品广告的瓶颈所在 | 第175-176页 |
| ·建议 | 第176-183页 |
| ·树立信息服务理念，农业协会应该成为农产品信息传播的主要角色 | 第176-177页 |
| ·有效应用“世贸”协定，积极发展农业信贷，多方筹集农产品广告资金 | 第177页 |
| ·培育品牌，扩大声誉，农产品产地广告和品牌广告互取所长 | 第177-179页 |
| ·注重策划和策略，提高农产品广告的专业化水平 | 第179-181页 |
| ·强调整合营销，农产品广告应融入到农产品的营销体系 | 第181-183页 |
| 参考文献 | 第183-197页 |
| 附录 | 第197-209页 |
| 附录1 消费者意见调查表 | 第197-200页 |
| 附录2 果品企业广告投放意愿调查表 | 第200-205页 |
| 附录3 农业产品征税范围注释 | 第205-209页 |
| 攻读博士学位期间主要科研成果 | 第209-211页 |
| 致谢 | 第211页 |
